Lo invito a hacer un ejercicio muy sencillo que consiste en que elija qué es más importante: El precio, el producto, la distribución o la promoción. Deje atrás por un momento las nuevas P’s o la idea de que el servicio es parte del producto y que todos somos servicio al cliente y luego trate de escoger la P más relevante, en el entendido de que habrán algunas reflexiones más sencillas que otras.
Es muy complejo elegir un factor por encima de los demás ¿cierto? y de acuerdo con cada industria o proyecto que tengamos enfrente, hay diferentes factores que nos llevan a generar una especie de ecualización para encontrar la mezcla correcta en esta armonía comercial.
Décadas atrás, la dinámica en las ventas y el flujo mercadológico se enfocaban en encontrar clientes para los productos, que a la luz del tiempo parece raro pues en la actualidad basta observar los múltiples esfuerzos de las organizaciones por tener la mejor información disponible del consumidor, las tendencias del mercado y lo mejor de los analíticos para poder alcanzar un nivel de granularidad tal, que les permita satisfacer sus necesidades cubriendo hasta el máximo detalle.
Así entonces, el día de hoy le hablaré de algunos síntomas y comportamientos que muestran una riesgosa dependencia del éxito de las compañías cuando se “recargan“ excesivamente en los productos.
1- “Te compro porque te tengo que comprar” me dijo un enojadísimo agricultor al hacerme saber que nuestro producto era un claro líder por su desempeño pero que el premium que pagaba en comparación a nuestros competidores podría ser excesivo.
Y si bien no se necesitaba nada para darle validez a su comentario, el tiempo le dió la razón pues en una campaña agrícola, el producto de nuestra marca, ofreció menos toneladas por hectárea que el competidor (le hablo de semillas de maíz) y fue razón suficiente para que viéramos cierta migración de ventas que se revirtió dos años más tarde.
La conclusión es que en aquel entonces, abogamos más por un factor altamente replicable como el desempeño de producto en lugar de resaltar las ventajas de tener el respaldo de los mejores técnicos de campo que contribuirían a una toma de decisiones más eficiente.
A fin de cuentas ¿quiénes no hemos vivido en carne propia la difícil circunstancia en donde la relación con nuestro mercado pende de un hilo pues “solo” tenemos un producto?
2- Estirando la probabilidad: Es bien sabido por usted, apreciable lector, que es más caro recuperar a un cliente que retenerlo pues debe hacer “circo, maroma y teatro” para volver a ganar su confianza.
En una sesión con agricultores, 8 de los 10 invitados a esa comida – reunión, hablaban que el producto en cuestión había tenido ciertas fallas ya fuera por su interacción con el clima, por las fechas en que esa semilla fue sembrada o bien, porque simplemente era ligeramente menos competitivo que el resto de los sku’s de nuestro portafolio.
Entonces, uno de los vendedores cedió la palabra a nuestro cliente más experimentado quien, no por casualidad, había obtenido excelentes resultados con el producto del que los demás se quejaban. La idea era que con su testimonio y experiencia, revirtiera la percepción que se estaba generando ahí. “Pues a mi me ha ido a toda madre (sic), pero por probabilidad se me hace que ya me va a tocar que me vaya mal, así que en una de esas mejor no lo siembro”, comentario que provocó una sonora carcajada entre todos los asistentes incluidos nosotros, que entendiendo que en agricultura la consistencia es clave, complementamos nuestros mensajes posteriores utilizando justamente la probabilidad, la cual reflejaba que en los 10 años anteriores habíamos mostrado mejores resultados que nadie.
3- Mucho más que producto: Un mensaje fuerte y convincente por parte de un distribuidor hacia su equipo de ventas, marcó un gran precedente en la valoración de nuestra labor comercial. ¿Cuánto creen que vale salir de casa y subirse a la camioneta, manejar más de una hora y entrevistarse con un cliente para hacerle una venta? ¿Cuánto valen los 10 ó 15 años que cada uno de ustedes tiene de experiencia para ponerla al servicio del agricultor? ¿Cuánto valen las horas y los miles de pesos detrás de la investigación y desarrollo de productos? El producto ‘solito’ es muy valioso, pero la combinación con el resto de factores, es lo que realmente hace la diferencia, así que dejen de decirme que si el producto esto o el producto esto otro y vendan beneficios“.
Más claro, ni el agua. Y más que la energía del discurso, habían muchas verdades detrás para sustentar el hecho de que la dependencia de producto tiene como antídoto el resto de valores que la compañía puede poner al servicio de sus clientes.
Sembrando reflexión
En mi cuenta de Twitter relaté una experiencia bastante desgastante con una compañía de internet a la cual le solicité agregar el servicio de TV por fibra óptica y logré que me fueran a realizar la instalación luego de ¡6 intentos! pues aunque todo mundo en esa empresa tenía registro de mi orden, me dejaron sistemáticamente esperándolos y en casi todas las repeticiones, ni siquiera se comunicaban conmigo para decirme que no me podrían visitar.
Los técnicos fueron muy amables, el producto es muy bueno pues internet funciona a la perfección y de verdad quedé muy contento con la programación y servicios incluidos como ver el contenido en mi celular (por citar alguno) sin tener que pagar una cuota extra.
Yo fui paciente casi por hacer el experimento mercadológico y podérselo contar aquí a usted, pero ¿será que esa empresa confía tanto en su producto y en la paciencia casi de santo que tenemos algunos clientes como para no hacer algo por mejorar el servicio?
Cuénteme de la dependencia excesiva en productos de su industria y encontrémonos aquí la semana entrante o en @soyjuanbecerril en Instagram y en mi canal de YouTube HARTO contraste. Hasta entonces.
