Sin duda alguna la clasificación de los países latinoamericanos al mundial de futbol en Rusia 2018 no solo despierta y mueve pasiones entre los locales, los colombianos vivimos una especie de “boom” que es propio de la cultura hispana y que genera todo un macro entorno de nuevas estrategias y promociones unas no tan auditadas por la FIFA para generar promoción, publicidad y ventas.
Desde la venta informal hasta el e commerce y los productos que bajo la estacionalidad del evento generan todo un desarrollo de productos que desafortunada o afortunadamente (para los que no les gusta el futbol) desaparecen de a poco una vez la selección nacional es eliminada del juego mundialista.

En el modelo de negocio y el marketing que se genera no solo se benefician grandes marcas globales ( como Coca Cola o Bimbo) por nombrar algunos, que efectivamente tienen el permiso y patrocinio de la FIFA para generar este tipo de promociones, las tácticas para sacarle el provecho máximo al evento se vive también desde las marcas que no cuentan con el permiso de validar sus productos y entran en el juego del llamado marketing de emboscada o parasitario) que es una estrategia de marketing que consiste en aprovechar para promocionar o comunicar una marca en un evento sin pagar ningún tipo de patrocinio por el mismo.

La posición de Colombia es bastante ambigua y quienes inician acciones pretendiendo proteger sus derechos no cuentan con ninguna garantía para ganar el caso. Lo único que ha regulado la Superintendencia de Industria y Comercio son las promociones que tienen como premio la entrada a un partido del Mundial. Sin embargo, existen muchas otras formas de aprovecharse de la popularidad de estos eventos que no necesariamente se encuentran prohibidos por la ley. La línea entre lo que es considerado legal e ilegal no es clara, por lo que es necesario analizar cada caso en particular.

En el 2015 la SIC ( Superintendencia de Industria y Comercio) consideró como un acto de competencia desleal el uso no autorizado de la imagen de la selección colombiana de fútbol, cuando no se es un patrocinador oficial. Igualmente, prohibió el uso no autorizado de algunas marcas y la indebida explotación de la imagen de la Federación Colombiana de Fútbol asociada a su Selección Colombia de Fútbol, al incurrir en actos de infracción marcaria y competencia desleal. La SIC pareciera tener claro que cuando se utilizan los signos distintivos de la Fifa o la Federación Colombiana de Fútbol indirectamente se están violando los derechos de los patrocinadores oficiales, al considerar estos actos como desleales y constitutivos de una infracción marcaria. No obstante, cuando existen promociones y piezas de publicidad que no necesariamente hacen referencia a signos distintivos de la Fifa o sus patrocinadores oficiales, la posición que podría asumir la SIC no es clara.

Para ello es necesario valerse del entorno legal de las marcas para conocer a profundidad si estas pueden lucrarse de forma legal del evento y de las ventas de los mismo usando con ancla la selección nacional de futbol y la FIFA.