Por Alvaro Rattinger
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Las redes sociales son el campo perfecto para la soberbia, ya escribía Fernando Savater que es el pecado en el que se inician todos los demás, la soberbia es por definición: altivez y arrogancia del que por creerse superior desprecia y humilla a los demás. Es claro que en un medio en el que el éxito se mide por el número de seguidores, la soberbia es el pan de todos los días.
La métrica de éxito no ayuda tampoco, la palabra “seguidores” supone que tienes un conocimiento especial o superior, algo que puede distar mucho de la realidad. Lo grave es que hoy las marcas (parece que a falta de una mejor métrica) miden el éxito de su campaña de mercadotecnia en redes sociales por el simple número de seguidores, como si eso por si sólo, midiera su influencia.
En un estudio reciente de Weber Shandwick se revela que entre las compañías Fortune 100 sólo 73 cuentan con identidad en twitter con 540 usuarios. Un indicador grave es que el 15% de las cuentas existen sólo con el fin de evitar que las “roben”, no para utilizarlas. El mismo estudio revela que el 50% de estas cuentas twitter Fortune 100 tiene menos de 500 seguidores, un número fácil de rebasar por el usuario comprometido con twitter. Esto nos da un panorama claro de cómo perciben las marcas líderes a las redes sociales.
¿Que tanto es tantito?
Según Evan Weaver, ingeniero de twitter el usuario promedio en esta red social acumula 126 seguidores, no es un número que impresione; sin embargo, todos seguimos obsesionados por el número total de seguidores que pueda tener una marca para determinar si es exitosa o no de una estrategia publicitaria en este nuevo medio. Un buen ejemplo es Apple, en twitter no tiene mucha presencia; sin embargo, en menciones alcanza según viralheat.com 177,954 menciones sólo esta semana.
Si observamos el comportamiento de las marcas líderes en menciones no podemos concluir que su popularidad esté basada en número de seguidores, en realidad sucede gracias a que el producto es relevante y los consumidores deciden hablar de la marca. Si tienes un trillón de seguidores ayuda a que hablen de ti, pero no puede asegurar que seas relevante. La cuenta de Adobe Photoshop en twitter reúne 3,632 seguidores pero suma 52,559 menciones en esta semana otro ejemplo de relevancia.
La métrica de éxito en redes sociales no debe ser el número de seguidores, el número de menciones que tenga la marca es mucho más precisa y considera todos los esfuerzos tanto off-line como on-line de la estrategia de mercadotecnia. El secreto de las grandes marcas es mantenerse relevante mediante una conversación interesante no obsesionada con el número de seguidores que pueda reunir en twitter of facebook.
Por lo pronto me despido y los veo en twitter @varu28 seguro nos vamos a divertir.
