Las relaciones interpersonales son un desafío constante y de eso no tengo la menor duda porque hay insertos en ellas múltiples factores tan complejos como las percepciones o los sentimientos e incluso el estado de ánimo repercute puede repercutir y para muestra, un botón: ¿alguna vez les ha pasado que cuando le cuentan un problema a un amigo, este, de buena gana y con la mejor intención, les trata de escuchar, pero termina dándoles una recomendación? Y poniendo el ejemplo de manera inversa, cuando somos nosotros quienes escuchamos, es común que exista una tentación en nuestro interior que nos “presiona” a querer dar una respuesta en lugar de solo escuchar.

Bueno, en los dos ejemplos falta empatía, ese ingrediente que nos puede llevar a comprender las emociones, sentimientos y pensamientos que nos expresa otra persona sin que esto implique un juicio hacia ellos o sus acciones. Además, es importante resaltar que cuando la empatía existe, las cosas se analizan desde la óptica de nuestro interlocutor y no desde nuestra experiencia, influencias y necesidades. 

Pues hoy quiero compartirles algunas oportunidades y particularidades de la empatía en las interacciones agrícolas pues como lo he narrado en otras ocasiones, la necesidad de conocer al mercado y a sus actores, es fundamental para el éxito y sobrevivencia en este apasionante medio.

5 OPORTUNIDADES PARA MOSTRAR EMPATÍA EN EL CAMPO

El proceso de venta: Estando en un curso con vendedores, se implementó una dinámica para actuar una situación hipotética en la que se ofrecía un producto determinado y la intención era hacer un diagnóstico para entender las oportunidades de mejora o identificar buenas prácticas. 

La mayoría de los vendedores más experimentados comenzaba su diálogo con frases que establecían un vínculo de confianza, tales como “tú sabes que no te engañaría”, “nos conocemos por años”; “¿cuándo te he fallado?”, “sabes que soy del mismo rancho”, entre otras. A pesar de que era una simulación, la manera de conectar de los vendedores agrícolas, es muy transparente y saben que la relación con su cliente es de largo plazo y literalmente, deben de cultivarla. 

Aquí, la empatía se traduce en realmente entender las necesidades que tienen sus clientes y buscar la manera de satisfacerlas con su cartera de productos y servicios e incluso y si es necesario, mediante otros proveedores pues se asumen como un asesor completo y no como un vendedor transaccional.

Los eventos: Es probable que en la búsqueda ofrecer experiencias memorables, pasemos por alto detalles esenciales que hacen la diferencia como el hecho de hacer las cosas más apegadas al entorno al que está acostumbrado nuestro cliente. Si bien he tenido la oportunidad de presenciar emotivos eventos con conferencistas muy destacados y ver la manera en que los clientes se dejan consentir con una buena comida, la realidad es que entre más cerca del campo estés, será mejor.

Un cliente algodonero me decía que recibe muchas invitaciones de diversas marcas a ver el beisbol en Estados Unidos u otros espectáculos pero que en realidad eso no impacta en su decisión de compra porque “nadie está peleado con su bolsillo”. Este mismo cliente fue invitado por nosotros para visitar un sitio de producción donde le contábamos toda la calidad y tecnología detrás de su semilla, por lo que después nos hizo saber que “eso si genera diferencia porque me hacen aprender y entienden mis preocupaciones”. Empatía. 

Publicidad: Partiendo de insights como “el agricultor disfruta mostrar su campo y comparte muchas imágenes de su cultivo porque se siente orgulloso de su trabajo” una agencia publicitaria presentaba una propuesta atractiva y divertida que mostraba a un agricultor poniendo topes en la carretera e incluso semáforos para que la gente se detuviera a ver su cultivo. Por proceso, se decidió mostrarla a los clientes quienes la rechazaron contundentemente, pues el alto nivel de literalidad con que decodifican los mensajes los llevaba a compartirnos comentarios como: “En la carretera no hay topes y menos semáforos, no es real”.

El error no estaba en la agencia o en el proceso de explicación de la propuesta o las necesidades sino en la interpretación. Meses después ese tema de orgullo y éxito concluyó en una gran campaña de mucha relevancia para el mercado, pero en su momento, pagamos el precio de la falta de empatía y ponernos realmente en sus botas.

Implementación Tecnológica: “No entiendo por qué me dijo que no, es muy claro el beneficio de hacer este cambio” me contaba con frustración un colaborador cuando intentó llevar una solución de alta tecnología agrícola a un productor de esos que son vanguardistas. Y no es la falta de explicación sobre el beneficio sino entender qué implica para un agricultor abandonar la práctica de sus abuelos y sus padres y después de muchos desaciertos, podemos comprender que su apego es un entendible vínculo emocional con la tierra y los orígenes familiares.

El cambio de narrativa donde la tecnología complementa, pero no sustituye la operación habitual, es un buen inicio para conectar con lo que un cliente necesita. Una dosis de empatía permitiría abandonar progresivamente una costumbre e implementar algo mejor pero debe sustentarse en sus razones, no en las nuestras. 

El punto de venta: Impecable y moderna, así lucía la tienda ideal que no se había visto antes en nuestro sector. No funcionó, justo por impecable y moderna. Cuando llevamos a la realidad estos puntos de venta, definitivamente refrescaban la imagen de las oficinas de nuestros distribuidores y generaban estandarización en la experiencia que queríamos crear, pero en ese camino nos encontramos que una tienda era tan bonita que el cliente no quería entrar, incluso porque no querían ensuciar el piso (comentario real) y se volvió en un elemento disuasivo en lugar de una invitación a tener un momento de charla en el sitio. Con el tiempo se perfeccionaba esta idea y se crearon espacios para tomar café y tener conversaciones más informales, pero mejorando la experiencia alrededor de una práctica que ya existía. 

Sembrando reflexión

El mensaje no es renunciar en la implementación de nuevas formas de sorprender al cliente, sino que los equipos de marketing debemos reconocer ágilmente que la escucha frecuente de las dinámicas del mercado es importante en esta industria como en ninguna otra y las puertas se abren una vez que nuestra conexión y entendimiento son honestos. El mejor agromarketer es aquél que está cerca del mercado, de sus dinámicas y sobre todo, de sus protagonistas.

Los espero en una entrega más la próxima semana y los invito a seguir conversando en mi cuenta de Twitter @soyjuanbecerril