Por Alvaro Rattinger
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Mi trabajo involucra reunirme con directores de marketing y agencias de la industria con el fin de platicar sobre tendencias en el comportamiento del consumidor. Es una tarea muy gratificante que exige mucha investigación, lectura y dedicación. De todas mis actividades debo confesar que es la que más disfruto; sin embargo, no deja de sorprenderme lo lejos que estamos de la realidad del consumidor. Es increíble que muchas empresas inviertan millones de dólares al año en investigación y que no conozcan la realidad del mexicano, no se diga del resto de América Latina.

Bajo el paraguas de crear comunicaciones y aspiraciones los clientes se han salido con la suya en una serie de atropellos impresionantes. No cabe duda que el consumidor tiene razón al quejarse de gran parte de los mensajes publicitarios en medios masivos. El fin de semana veía una serie de comerciales de productos de salud que me dejaron casi sin neuronas, el público objetivo del “medicamento” y el actor del comercial no podían ser más opuestos. No se hable de la industria de las bebidas carbonatadas en las que los mensajes distan mucho de la realidad mexicana.

Para abrir boca tomemos un dato clave del consumidor mexicano, según el INEGI durante el 2014 el ingreso promedio por hora trabajada de la población ocupada es de $30.9 y se trabaja en promedio 42.9 horas por semana, es decir que en cuatro semanas el trabajador en méxico gana en promedio $5,302.44. El dato de las 52 semanas corresponde, es decir $68,931.72 por año. Es increíble que en más de una ocasión me he topado con gerentes de marca que desconocen este dato. No hablemos de transporte público, compra en mercados o alimentación infantil. Estos tres puntos son claves si se quiere entender el comportamiento del consumidor en su contexto, sólo así tendremos esos valiosos insights. Entiendo que existen productos en el mercado que están dirigidos a un segmento de la población que está fuera de los promedios; sin embargo, todos los productos considerados masivos o CPG (consumer product goods) están obligados al entendimiento de la población.

Me parece indispensable plantear que hay ciertos ejes rectores que están cambiando drásticamente al consumidor que van más allá de la adopción de smartphones. Son cambios estructurales que alteran la relación con las marcas, en especial los CPG. Los más relevantes sin duda son los que tocan al consumidor en su cultura, entorno y formación.

Polarización en la alimentación

Un tema que no se acaba por comprender es que el consumidor se ha movido en dos extremos muy preocupantes en términos de alimentación. En un extremo está la alimentación basada en precio y satisfacción inmediata que ha detonado un preocupante crecimiento en la obesidad mundial. Según la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el 2014, más de 1900 millones de adultos de 18 o más años tenían sobrepeso, de los cuales, más de 600 millones eran obesos. Como sucede normalmente en todo fenómeno social existe una contracorriente de personas que repudian la mala alimentación y busca alternativas saludables a buen precio para su familia. El reto para las marcas es entender que el consumidor ha dado un “golpe de timón” y ahora repudia las marcas de consumo masivo bajo argumentos genéricos. Es común escuchar a una madre debatir sobre harinas blancas, azúcar, proteínas por mencionar algunos. Parecería que este fenómeno está reservado para un sector más acomodado de la sociedad; sin embargo, esto sería un error. Campañas gubernamentales han logrado elevar el nivel de conciencia en la ciudadanía, aversión a comida chatarra, refrescos y falta de ejercicio son cada vez más comunes.

Las marcas han reaccionado

Sería irresponsable decir que las marcas se han quedado cruzadas de brazos, ofertas saludables han aparecido en casi todos los fabricantes; sin embargo, el consumidor parece rechazar sin mayor análisis. Marcas tan importantes en la industria como Coca Cola han comenzado planes por disminuir sus gastos anuales, según reportes del Wall Street Journal, la empresa de refrescos buscará una disminución de 3 mil millones de dólares a través de distintas medidas que incluyen la salida del 10 por ciento de su personal administrativo en la oficina central de Atlanta. Todo esto como resultado de una decremento del 14 por ciento en sus utilidades en el tercer trimestre del 2014.

Otra muestra de la insensibilidad de las marcas hacia el consumidor es la sobre dependencia en estrategias en redes sociales y el abandono de la saludable mezcla de ATL y BTL que funcionó durante tantos años. Procter and Gamble anunció a finales del 2012 que trataría de reducir mil millones de dólares de su presupuesto anual de marketing – el más grande del mundo con poco más de 10 mil millones de dólares – a través de la salida de 5,700 empleados y el incremento de promociones en Facebook. Este último movimiento con el fin de aprovechar “impresiones publicitarias gratuitas” en palabras de Bob McDonald, el entonces CEO de P&G. La estrategia resultó controversial y poco productiva, Facebook a principios del 2014 anunció la disminución de exposición orgánica lo que acabó por destruir este tipo de estrategias. Una muestra más de la desconexión con el consumidor y sus hábitos digitales.

Al hablar de salud y obesidad es importante comprender que no se puede tomar a la unión americana como eje rector de las estrategias, cada país funciona de manera distinta. Lo que debemos comprender es la tendencia del consumidor más que la actualidad, hay un hecho innegable, los gobiernos y la institución familiar tienen un incentivo importante en cambiar los hábitos de alimentación. Los mensajes desde las dirigencias nacionales no cesarán y lentamente harán una huella en los patrones de consumo de comida. En otro nivel totalmente distinto, los padres de familia cada vez más empujan por tener hijos saludables a través de la comida y el ejercicio. La combinación podría resultar mortal para muchas marcas, en especial si insisten en comunicar más allá de los límites naturales y beneficios de un producto. Unas papas fritas son solamente eso, un refrigerio que en ciertas ocasiones es aceptable, pero no puede ser considerado parte estructural de la alimentación diaria de un niño. Lo mismo sucede con el refresco, hay ocasiones en las que funciona muy bien, en tiempos de mi abuela era de buena educación ofrecer un refresco a los invitados, era una especie de lujo o distinción, ahora se ha tratado de empujar la idea que todo líquido ingerido debe ser carbonatado, algo que evidentemente el consumidor ha rechazado.

Las agencias de comunicación y marketing son las que saldrán al rescate de las marcas – siempre y cuando los clientes escuchen – Hay un esfuerzo notorio de las marcas por hacer demasiado complejo el mensaje y codificar a un nivel innecesario para el consumidor. Las agencias entienden bien como simplificar el objetivo de un producto y comunicar sus beneficios centrales, es allí donde existe una oportunidad.