Ejemplos como los horarios de los vuelos en el aeropuerto, la entrega de coches sin llave de repuesto y la nueva política de devolución de Zara muestran cómo las marcas buscan ahorrar costos y no cumplir con las expectativas del cliente. La pandemia ha empeorado esta situación y la inteligencia artificial no solucionará el problema. Es importante que las empresas mantengan una cultura de satisfacción al cliente para evitar la pérdida de lealtad y confianza por parte de los consumidores.

Para subir a un avión en la Ciudad de México hay dos horarios, el del aeropuerto y el de la aerolínea. Las aerolíneas venden el boleto a la hora más comercial y el aeropuerto asigna el horario a partir de disponibilidad de posiciones y salidas. Es trabajo del consumidor es empatar y cotejar los dos. Esta decisión tiene raíz en el deseo de presionar a las aerolíneas a que respeten los espacios asignados por el aeropuerto. Un error garrafal, piensen en un pasajero europeo que viene desde París para volar a Cancún, al momento de comprar el vuelo todo parecía empatar, el boleto del vuelo local estipula que la salida es a las 5 de la tarde pero en el aeropuerto está listado a las 3:00, al aterrizar el pobre turista es recibido con un anuncio en pantallas que dice que el vuelo ya salió o que está demorado. En los dos casos lo único que sucede es confusión y mala imagen para México. Pensemos en países como Alemania en las que los trenes salen exactamente a la hora que se publica en el folleto.

Ayer me informaron que Lexus, una marca que todavía no cumple dos años en México entrega los coches sin llave de repuesto, el argumento es que “no hay chips”. Habrá que regresar a la agencia en dos o tres meses y rogar que ya la tengan. Lo mismo sucede en Audi y otras marcas, es un problema generalizado de la industria. En estos casos se trata de armadoras de lujo. El producto se vende incompleto y queda en manos del consumidor dar seguimiento, resolver y regresar por el duplicado del auto. No quiero ni pensar en lo que sucede si se pierde la llave principal. 

Desde el 1 de febrero, Zara, la firma de ropa española, ha empezado a cobrar por las devoluciones de las compras realizadas en línea. En estas adquisiciones, Zara cobrará un cargo adicional de 1.95 euros si un repartidor debe acudir al domicilio para recoger el pedido que se desea devolver. Esta es una nueva política que la marca ha implementado y que afecta a uno de los pilares de Inditex. El argumento, los consumidores usaban la ropa y la devolvían después de un uso. Claro con la etiqueta muy bien escondida. El retorno de productos en línea se ha vuelto tan caro para las marcas que muchas veces prefieren enviar un producto nuevo que pagar el envío de retorno. Pero al cobrar por la devolución una vez más se recarga la marca en el consumidor.

La pandemia enseño a las empresas que pueden borrar los límites del mal servicio, muy lejos de construir marcas más eficientes y procesos de mayor satisfacción.La fiebre de la inteligencia artificial sólo hará las cosas peores, no habrá con quien hablar cuando las cosas salgan mal. Las marcas se han acostumbrado a utilizar los problemas en cadenas de suministro como excusa para entregar servicios subpar a los consumidores. 

En el caso del aeropuerto es más complicado, se trata de la transferencia de responsabilidad a los consumidores. Ya no se trata del prestador de servicios o el gobierno, la mala comunicación entre las partes se transfiere al pasajero. En los autos veo difícil que cambien sus políticas, de por sí, no pueden atender la demanda de coches.

La tendencia es preocupante, el mal servicio es mucho más que una decisión de logística o cadena de suministro. Cuando en una organización se transmite un mensaje de que es válido entregar incompleto al cliente se puede extender a otros terrenos. Pensemos en los autos, la distribuidora puede también retener los tapetes usando el mismo argumento que las llaves. En las aerolíneas podría ser válido cerrar la puerta del avión antes de tiempo y que muchos pierdan la salida, simplemente por que el encargado tenía prisa por salir a comer. Al quitar al consumidor del pedestal de la razón, se pierde mucho. Las marcas también saldrán perjudicadas por la falta de lealtad de los consumidores, si puedo entregar el coche sin duplicado, qué dice que tengo que llenar el tanque de gasolina antes de la entrega. 

La satisfacción al cliente es resultado de una cultura. Si se pierde la idea de que la satisfacción es absoluta, las puertas del desorden quedan abiertas de par en par. 

No sólo son estos ejemplo muchos otros calificarían para esta columna. Reconozco que los retos en cadenas de suministro son brutales, especialmente en Chips. Entiendo que cae en temas de fuerza mayor, en lo personal soy usuario fiel y leal de estas marcas. Considero que Toyota hace los mejores autos del mundo. No obstante, un problema de logística crea un problema de servicio. No podemos ni debemos dejar en manos de los equipos de venta excusar la mala planeación o problemas en la cadena de suministro. Debemos regresar con celeridad a la búsqueda de satisfacción al cliente, de lo contrario todos perderemos.