Federico Isuani, cofundador de BESO, sabe que la publicidad Data Driven es el impulso que la creatividad requiere, sobre todo ante la posibilidad que brinda el tener a la mano todos los datos que se necesitan al momento de trabajar, por lo que LLYC ha querido ahondar en ello en su número 36 de la revista UNO.

“Sí, definitivamente podríamos realizar acciones mucho más alineadas y acertadas acorde a los públicos que buscamos llegar. Cuando una compañía emplea un enfoque data driven, significa que toma decisiones estratégicas basadas en análisis de datos e interpretación, lo que les permite examinar y organizar información que les de ese “plus” necesario para atender mejor a sus stakeholders (clientes, proveedores, incluso colaboradores)”, explica Isuani.

¿Para qué funciona este enfoque?

Más allá de recopilar la data, este enfoque ayuda a contextualizar y personalizar cada acción propuesta muy acotada y robustecida llevando a que, los que nos dedicamos al marketing y/o comunicación, ofrezcamos un enfoque más customercentric y así, nuestros clientes se sientan mucho más cómodos y confiados a que su estrategia va a tener el impacto adecuado.

Esto anterior me emociona y mucho. Porque el hecho de tener información en mis manos, que pueda ser utilizada para realizar una campaña que tenga éxito hoy, es una realidad.

Desde que este enfoque data driven lo implementamos en mi agencia, combinando creatividad y estrategia a través de nuevas tecnologías, convertimos la data en accionables, insights y resultados de negocio para todos nuestros clientes.

“La clave está en saber dónde y en qué momento te escuchan los clientes para dirigir hacia ellos el mensaje, a través del entendimiento de los datos y la digitalización de estos”.

Este modelo nos ha permitido garantizar que la ejecución publicitaria diaria tenga una alineación inédita con los objetivos de negocio de las marcas clientes; y ante los ojos de los consumidores que son cada vez más críticos, nos permite convencerlos y acercarlos a nuestros mensajes de manera más orgánica.

La creación de un modelo data driven

Desde 2015, decidimos dar los primeros pasos para crear una infraestructura que soportara una gran cantidad de datos y fuentes, que nos permitiera posteriormente el análisis de patrones para la identificación de insights creativos; lo que, a su vez, inspiró a los equipos a poder tener accionables más realistas.

Para crear este modelo, primero analizamos una mezcla de herramientas de escucha social como sysomos o brandwatch y las capacidades de inteligencia artificial y machine learning de productos como IBM Watson, entre otros.

Luego de un año de refinamiento y pruebas en los clientes, se preparó el camino para incorporar, además, un almacenaje estructurado de información en una infraestructura propia.

Con esto, nace en 2019 el primer Data Lake, basado en Oracle en una agencia de publicidad de la región. Esto definitivamente representó la evolución de la metodología de trabajo, a una infraestructura integral que pasó a ser el área central del proceso operativo de la agencia.

La robustez de una infraestructura de este tipo nos permitió contar con procesos sólidos desde la creación de un lago de información estructurado, hasta modelos de visualización de data para los clientes, o de análisis de insights para los equipos creativos, planners y equipo de medios. Esto ha creado un diferencial tangible frente a los clientes y la industria en sí.

Entonces, hablamos de que este enfoque de data driven ya hemos probado que funciona y, más allá de eso, se ha vuelto fundamental debido a la gran cantidad de datos a los cuales las organizaciones están expuestas y que en muchas ocasiones no tienen las herramientas necesarias para interpretarlos y usarlos a su favor.

Esto lleva a la muestra que, para la Industria publicitaria de hoy y del mañana, trabajar con tecnologías que le permitan extraer, analizar y transformar los datos en información útil es fundamental, ya que le permite entender entre otras cosas, dónde deberían invertir las marcas y qué tipo de campaña funcionará mejor.

La clave está en saber dónde y en qué momento te escuchan los clientes para dirigir hacia ellos el mensaje, a través del entendimiento de los datos y la digitalización de estos.

La incorporación de la data en el proceso creativo

Ahora una duda más, ¿cómo podemos implementar el modelo data driven en publicidad específicamente? Sencillo. A través de data sciencists o científicos de datos que se están especializando en la interpretación de insights creativos y estratégicos y, quienes han tenido la responsabilidad de juntar el mundo tecnológico de los datos y el proceso tradicional de inspiración creativa.

El data scientist publicitario ha tenido que incorporar el lenguaje creativo publicitario y el creativo ha tenido que incorporar el entendimiento de la data como factor clave de inspiración.

El proceso de narración de datos parte de poder identificar, dentro de la data, aquellos patrones que pueden conformar luego insights de mercadotecnia con capacidad real y sustentada de transformarse en resultados de negocio. Aquí es donde el data scientist se transforma en una figura central del proceso creativo publicitario. Esto es un gran game changer dentro de la forma de trabajar en la publicidad.

El reto hacia el futuro de la data y la publicidad

El desarrollar fortalezas de data es, en realidad, la mitad de la historia. El desafío que tenemos, se centra más bien en el proceso de educación a los clientes; pues muchos de ellos, aunque son grandes corporativos, quizá no tienen aún el nivel de entendimiento de datos o las herramientas más básicas para interpretarlos.

Esto anterior nos brinda una enorme oportunidad de poder hacernos presentes en foros internos de los clientes, logrando así generar nuevos tipos de proyectos, antes ajenos al campo de acción de una agencia, ej.: en el campo del desarrollo de productos o de investigación de mercados.

Es un hecho de que la metodología data driven ha llegado para retransformar la publicidad y el tenerla implementada dentro de una agencia se ha transformado en una enorme ventaja competitiva a la hora de la adquisición de nuevos clientes.