• Esta propuesta de publicidad de Roku extiende en la compra de Dataxu, que la plataforma hizo en octubre pasado

• Se espera que esta herramienta tenga utilidades como gestión de datos, planeación de medios y estadísticas de atribución

• Muchos anunciantes planean adoptar la nueva propuesta de Roku, pero sin dejar de invertir en canales rivales similares

La publicidad ha probado ser, una y otra vez, una de las industrias más atractivas para las marcas de todo el mundo. En especial aquellas que están envueltas en el mundo de la tecnología. Claro, con el recorte de los presupuestos de marketing, este mercado está en un momento muy difícil. Sin embargo, aún hay un atractivo muy importante detrás de darle a las demás compañías del sector una forma fácil y efectiva de llevar sus mensajes a la audiencia.

Este contexto resulta relevante debido a lo que reporta AdAge. Roku acaba de presentar una nueva plataforma de publicidad para su sistema de TV conectada. El proyecto, que se va a llamar OneView, permitiría a las empresas colocar publicidad en sus canales a través de la programática. Lo anterior significa que los anunciantes solo deben elegir algunas metas de alcance y características de su público y sus comerciales aparecerán de forma automática.

Dicha propuesta ayudará a Roku a incrementar notablemente sus ingresos por publicidad. No solo ayudará a facilitar el proceso, que anteriormente se tenía que hacer mediante contacto directo con el equipo de ventas de la plataforma de streaming. Ahora, también podrá estar al alcance de los anunciantes más pequeños. Esto, porque en teoría se podría dedicar casi cualquier monto (el que más se ajuste al presupuesto de la empresa) para poner un comercial.

Pero hay un pequeño problema

Junto con Roku, muchas otras compañías han decidido reforzar su apuesta en soluciones de publicidad que ofrecen a los anunciantes. Apple desde hace tiempo que muestra una clara intención de sumarse, de una forma u otra, al cuantioso mercado de la publicidad. Spotify ha invertido mucho dinero en mejorar la experiencia de sus clientes cuando adquieren espacios en su plataforma. Hasta Twitter ha decidido liberar cada vez más información de su audiencia.

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A pesar que hay un claro interés en la TV conectada, y la decisión de Roku de aceptar el enfoque programático beneficiará sus ingresos, hay un pequeño desafío. Como lo señalan expertos consultados por AdAge, hay un temor a que esta iniciativa contribuya al fenómeno de los walled gardens en la industria. Es decir, plataformas comerciales que, aunque dan acceso a los anunciantes a un inventario valioso, también tratan de desincentivar el uso de otros sitios.

Es un problema que guarda muchas similitudes con el streaming. Los consumidores quieren tener todas sus series y películas en un solo, conveniente lugar. Pero las marcas han hecho más difícil encontrar una plataforma integrada donde encontrar estos contenidos. En el caso de la publicidad, los anunciantes buscan un proveedor donde puedan invertir fácilmente en todos los canales de su interés. Y con iniciativas como Roku, es más difícil y genera molestia.

Los retos de los walled gardens en publicidad

Dicho problema de publicidad se hará más grave a medida que muchas más compañías se empiecen a meter en la industria de los mensajes comerciales. Y hay varias marcas que han dado señales de querer sumarse a este tipo de proyectos. Por ejemplo, Uber dio a conocer que iba a empezar a colocar anuncios Out-Of-Home (OOH) programáticos en el techo de sus unidades. Y Amazon dese hace mucho tiempo que representa una gran amenaza a las líderes.

¿Cómo se podría resolver el reto de los walled gardens en publicidad? De acuerdo con Clear Code, tal vez las ofertas indie de AdTech podrían ser una respuesta, pero luchan una pelea con amplia desventaja. Mediarithmics cree que no vale la pena luchar contra la tendencia, sino ver cómo beneficiarse de ella creando un ecosistema mejor al de los líderes. Y AdExchanger cree que la estrategia de Google, Amazon y Facebook es demasiado buena como para ser vencida.