Por: Alvaro Rattinger
Twitter @varu28

En los próximos cinco años el trabajo del brand manager cambiará de forma significativa. Este puesto es la columna vertebral del plan estratégico de una empresa, en él se concentran todas las aspiraciones de crecimiento de una compañía en el mediano y largo plazo. Recordemos que el marketing se creó con ese afán, bajo la premisa de poder aprovechar las eficiencias de un mercado para incrementar la participación de una marca dentro de un público objetivo.

Muchos suponen que el brand manager tendrá que especializarse en varias disciplinas, tales como digital, ATL, BTL, por mencionar algunas. Es posible que esto sea cierto; sin embargo, en mi experiencia el brand manager ha tenido que rodearse de asesores, agencias y expertos, más que enfocarse en una sola área. Me parece que la razón por la que este fenómeno se ha dado es por la necesidad de mantener una visión integral de las oportunidades de marketing.

Si el brand manager sólo conoce un camino estratégico para promover la marca tendrá problemas serios si hay cambios de comportamiento en su mercado objetivo. Además, si se analiza desde la perspectiva profesional, el brand manager se beneficia de tener más herramientas en su arsenal de mercadotecnia, así será más fácil encontrar mejores opciones de empleo.

Hay mucha bibliografía referente a las tareas de mercadotecnia ATL (above the line) pero poco se dedica a la tarea digital del brand manager. A continuación hago una lista de tareas para esta posición y lo que implican.

Marca y presencia digital

• Revisar a primera hora los sitos web de la marca (micrositios y homepage)
• Estadísticas de desempeño digital
• Tiempo de carga
• Uptime del sitio
• Validar crecimiento de base de datos en formas de contacto
• Desempeño de las “landing pages” de la estrategia de content marketing
• Estadísticas de visitas, pageviews y tiempo en el sitio con respecto al día, mes y año anterior.
• Número de descargas de aplicaciones móviles
• Estadísticas de aplicaciones móviles (plataformas, actualizaciones, posición en tiendas de Android y Apple, quejas y comentarios)
• Análisis de la competencia utilizando un sitio de referencia imparcial. Por ejemplo, alexa.com o pagerank.

Social media

• Número de seguidores
• Número de conversaciones
• Calidad de conversaciones
• Revisión aleatoria de atención al cliente (es imposible auditar todas la conversaciones). Crecimiento de impresiones por mensaje en redes sociales versus la competencia.
• Reunión con el equipo de social media para recibir retroalimentación del mercado.
• Social media scorecard propio y de la competencia.

Auditoría de contenido

• Páginas más leídas
• Páginas con mayor tiempo de lectura
• Páginas con menor lectura
• Eliminar o actualizar contenido caduco

SEO y SEM

• Posición de palabras clave
• Palabras clave de la competencia y posición de la misma
• Desempeño de palabras clave en estrategia pagada en buscadores
• Auditoría de palabras clave y análisis de reporte competitivo de SEO

Remarketing y display marketing

• Desempeño de impresiones y CTR de la campaña
• Auditoría de banners por tamaño y red publicitaria
• Revisión del público objetivo de remarketing
• Ajuste o cancelación de la estrategia de remarketing

Inbound marketing

• Tasa de captura de nuevos contactos
• Revisión de maduración de prospectos a clientes
• Tasa de apertura de emails
• Efectividad por envío
• Estrategias de autoresponders y aprendizaje dinámico por comportamiento

Cómo se podrá observar la lista es enorme y más de una persona me dirá que es imposible ejecutar todo en un sólo día. La triste realidad es que estas son las nuevas exigencias en el campo digital, pero también es importante decir que no todas la marcas tienen estrategias tan completas que requieran actividades en tantos frentes. Aún así, el trabajo es monumental; en mi experiencia resulta muy útil reclutar al área de tecnología para que elaboren un panel de control que permita revisar los indicadores clave en tiempo real. En caso de no tener a quién pedir esta tarea es posible recargarse en servicios como Geckoboard o Bittle Solutions que resuelven en gran medida la necesidad.
Hay muchas mas tareas que por falta de espacio no incluí y que en realidad son demasiado específicas para la mayoría de la s empresas. Esta lista te ayudará a salir adelante en el complejo mundo del nuevo brand manager.