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La campaƱa de New Balance, Football’s New Wave, fue creada por la agencia ZAK para Estados Unidos
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Cada uno de los capĆtulos de esta saga documental tiene una duración de mĆ”s o menos cinco minutos
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Todos los episodios de esta serie se pueden encontrar en el canal oficial de la marca en YouTube
Hay un fenómeno lógico, pero desafortunado, en la industria de la publicidad. Cuando una idea o campaƱa tiene Ć©xito, muchas empresas tienden a imitar el concepto general tratando de replicar ese Ć©xito y que beneficie a sus objetivos de negocio. Muchas veces, se intenta adaptar la narrativa al caso especĆfico de cada compaƱĆa. Y si en ocasiones da lugar a estrategias que son suficientemente distintas para ser innovadoras, suelen acabar con la creación de clichĆ©s.
Todo este contexto es relevante por la nueva campaƱa de New Balance. Esta empresa acaba de lanzar una serie de cortometrajes documentales en donde, por supuesto, se muestran de forma muy prominente sus artĆculos de moda deportiva. Pero tambiĆ©n pretende conectar a un nivel mucho mĆ”s profundo con la audiencia a travĆ©s de una exploración de cómo el fĆŗtbol tiene un poder transformador en la gente. Esto, a lo largo de tres escenarios muy diferentes.
AsĆ pues, la campaƱa explora la evolución de la comunidad de fĆŗtbol en Atlanta, Estados Unidos, una disciplina naciente entre otros deportes mucho mĆ”s populares. TambiĆ©n revisa el caso de Tokio, Japón, donde esta comunidad se encuentra tambiĆ©n en un choque cultural entre comunidades orientales y occidentales. Por Ćŗltimo, el documental recorre todo Reino Unido para identificar algunas de las raĆces mĆ”s profundas de este espectĆ”culo en el paĆs.
Un problema de esta campaƱa para el resto de la industria
Cabe destacar que New Balance no es, ni de cerca, la Ćŗnica que se ha acercado al estilo mĆ”s documental para promocionar el retail deportivo. Adidas hace poco lanzó tambiĆ©n una pelĆcula sobre la historia de las mujeres boxeadoras en Cuba, que por una ley machista impuesta hace varios aƱos, no pueden ir a los Juegos OlĆmpicos. Y para Nike, estas narrativas incluso se han consolidado bajo la campaƱa Ćŗnica The Birthplace of Dreams, con atletas de todo el mundo.
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Todos estos ejemplos revelan el problema fundamental que aqueja a la publicidad dentro del sector de retail deportivo. Cierto, este tipo de documentales demuestran una conexión mÔs profunda entre las marcas y sus consumidores que una simple relación comercial. También cada campaña es sólida en su propia forma, todas ellas de gran calidad y con una narrativa que cumple su objetivo con creces. Eso sin contar que ponen en el centro a su comunidad.
La cosa es que, con cada nueva campaƱa documental en retail, se estĆ” volviendo un total clichĆ© el uso de estas producciones con fines comerciales. El desafĆo ni siquiera es el gĆ©nero, que puede ser muy flexible y tener un sinfĆn de interpretaciones y ejecuciones. Realmente el problema estĆ” en que cada uno de estos spots y producciones parecen cortadas igual. No hay caracterĆsticas que realmente distinga el trabajo de una u otra marca, mĆ”s allĆ” del logo al final.
¿Cómo darle mÔs identidad a la publicidad?
Por supuesto, las empresas de retail deportivo no son las primeras en cometer este grave error. Al inicio de la pandemia, cada campaƱa parecĆa la misma, al grado de atraer la burla de varios creativos y mercadólogos. Microsoft y Apple llegaron a conceptos muy parecidos entre sĆ para anuncios estilo mockumentary, con solo unas semanas de diferencia. Y en festividades populares como DĆa de Muertos y Navidad, se corre el riesgo de repetir algunos conceptos.
¿Qué pueden hacer las empresas para asegurar que cada campaña que desarrollen sea mÔs original y única? De acuerdo con el HBR, se tiene que intentar encontrar soluciones, ideas o respuestas no obvias e inusuales a retos comunes en la publicidad. WARC, por otro lado, cree que no tiene tanto peso encontrar ideas novedosas, y le da mÔs importancia a otros factores en la decisión de compra. Y CreativePool cree que ya no se puede llegar a conceptos nuevos.