• Esta es la primera adquisición que hace una empresa en el sector de agencias en este segmento de la tecnología

• WPP recientemente cedió su participación mayoritaria en Kantar, como parte de su reestructura

• Se espera que la compra ayude al grupo a homogeneizar la oferta de servicios que tienen todas sus unidades

No son poco comunes las compras de nuevas agencias y firmas en el mercado del marketing y de la publicidad. En agosto de 2019, Publicis adquirió a la firma independiente Rauxa, con la meta de continuar consolidando sus capacidades internas. Esto, solo unos meses después de comprar una gigante de datos, Epsilon. Incluso compañías que no están dentro de este sector, al estilo de Walmart y Sam’s Club, han realizado este tipo de adquisiciones para sus objetivos.

Por supuesto, la compra de compañías más pequeñas no es algo que solo ocurra en el mundo de las agencias. Y es que se trata de una operación bastante lucrativa. Según Investopedia, se trata de una forma relativamente rápida y fácil de expandirse a un nuevo mercado sin llevar a cabo el “trabajo duro”. Según The Motley Fool, ayuda a que los negocios comprados tengan un potencial de desempeño por encima de lo que podrían si siguieran por su propia cuenta.

Hay otra razón por la que las empresas (y agencias) adquieren competidores más pequeños. Es una forma de reunir capacidades, habilidades e innovación para el futuro. Por lo general, los grandes conglomerados tienen más trabajo encontrando sistemas y herramientas que puedan crear una disrupción en su mercado. La mejor forma de tener las capacidades, es comprarlas de otros agentes. Así pues, las adquisiciones son aparte un indicador del futuro de la industria.

Una compra a la que otras agencias deben prestar atención

De acuerdo con The Drum, acaba de realizarse una importante adquisición en Reino Unido. El grupo de marketing y publicidad WPP acaba de comprar a la firma Sandtable. La compañía de Londres fue obtenida a través de GroupM, una de las empresas en el portafolio de agencias de la organización. No se reveló cuál exactamente fue el monto de la operación. Sin embargo, se trata de una operación que no se había visto antes antes dentro de esta industria en el país.

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Y es que Sandtable no es una firma más de publicidad y marketing. De hecho, se trata de una compañía de ciencia de datos. La firma se especializa en la creación de software para análisis de comportamiento avanzado y simulación. Estas capacidades podrían probar ser valiosas a las agencias de WPP. Específicamente, para tener un mejor entendimiento sobre la toma de decisiones de los consumidores y el comportamiento específico de los usuarios humanos.

Volteando al mundo de los datos

No es la primera vez que se compra una compañía especializada en el análisis de información. De hecho, ni siquiera es un fenómeno específico al sector de las agencias. En algún momento se teorizó que las multimillonarias adquisiciones de empresas como Fitbit de parte de Google eran parte de un plan para asegurar datos específicos de consumidores. Facebook, por su parte, adquirió una firma londinense que, entre otras cosas, se enfocaba en cloud computing.

Las empresas de la industria de marketing y publicidad deben de voltear a ver con mucha atención este movimiento de WPP. No es noticia que el grupo de agencias está pasando por un momento no muy positivo. Así que la compra de una firma de datos no es una decisión salida de la nada. Si aún sabiendo que deben de impulsar sus ganancias y reducir gastos, se decidieron a adquirir una compañía de análisis de información y comportamiento, es crucial.

El peso de los datos y la información en las actividades de las agencias no es algo nuevo. Pero sí es algo que todavía le cuesta trabajo incluso a los grupos y organizaciones más poderosas del mundo. Así que es necesario empezar a invertir en sistemas más profesionales y exactos. La compra de Sandtable es una apuesta de WPP por un futuro donde, armados con insights más precisos, puedan ofrecerle un servicio de marketing mucho más valioso a sus clientes.