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Los siguientes años serán interesantes en el ámbito de la mercadotecnia, las agencias y marcas se enfrentarán a consumidores mucho más exigentes y comunicados. Este fenómeno ayudará a las marcas pero también les exigirá áreas de mercadotecnia más complejas y robustas. Una muestra reciente de este nuevo camino es el escándalo de Nike y su camiseta de Boston que levantó molestia internacional en cuestión de horas. En ojos de un servidor el panorama es muy alentador, la dinámica de mercadotecnia favorecerá en especial a las pequeñas marcas.

Las consecuencias inmediatas se sentirán al interior de las agencias de mercadotecnia, ellas serán las encargadas de cargar el peso que los departamentos de marketing no puedan recibir en el corto plazo. Las estructuras de las marcas tienden a ser más inflexibles y el aumento de presupuesto para promoción es más factible que el aumento en personal. La nómina crecerá del lado de los proveedores que tendrán que correr para ajustarse a los nuevos requerimientos del mercado. En este entorno es en el que se entiende el surgimiento de agencias tan especializadas como el Social Media y el SEO.

Una agencia moderna tendrá que incluir una filosofía más horizontal frente a la marketing, la especialización seguirá siendo útil, en especial en nuevos sectores, en el largo plazo las agencias tratarán de resolver el problema de la marca desde el brand awareness hasta el punto de venta. Las agencias tendrán que insertarse en el proceso de negocio de la marca y ser asesores en mucho más que la imagen, veremos más inclusión de mercadotecnia en el área legal por ejemplo. Si observamos los comerciales de medicamentos en e¡los E.E.U.U. se verá que legal y marketing trabajan mano a mano para disminuir el risgo legal, cumplir con los requerimientos gubernamentales y no “espantar” al consumidor.

Camino a seguir

Si eres una agencia de marketing este texto podrá parecer aterrador, en este supuesto las empresas proveedoras de la industria tendrían que saber suficiente de cada disciplina sin caer en ser especialistas. El símil que se me ocurre es el nuevo entorno médico, en el que clínicas de renombre internacional como Mayo Clinic han optado por atender a cada paciente con un equipo de especialistas bajo un sólo techo. La siguiente preocupación obvia es atraer a talento, cómo podrán las nuevas agencias encontrar a personas capacitadas en todos los campos. La respuesta están en programas de capacitación conjunta, marca-agencia, así las capacidades del cliente crecerán junto con los del equipo interno.

Una agencia en los próximos años no tendrá mucha opción que seguir este modelo, hoy están siendo exigidas para cumplir un número de tareas nuevas que hace años eran impensables, Big Data, Number Crunching y Strategic Branding son sólo unas de las palabras que se escuchan en los pasillos de las empresas de la industria. No hay muchas opciones y el camino parece estar trazado, la cuestión se resume a la velocidad de transformación y voluntad.

Mercado Laboral

El nuevo modelo de agencia tiene beneficios importantes para los recién egresados de la carrera de mercadotecnia, el panorama se abre completamente. Si observamos la demanda por puestos de programación web y social media management dentro de las empresas veremos que son jóvenes con pocos años de salir de la carrera. Esto no quiere decir que todos podrán trabajar en grandes marcas, la realidad es que sólo hay un número limitado de puestos en las grandes marcas, la oportunidad está en participar en empresas medianas. Estas son las que se beneficiarán más de un plan innovador de marketing. De manera firme creo que el futuro profesional está en hacer que estas empresas que tienen pocos esfuerzos de mercadotecnia se conviertan en estrellas dentro de su categoría.