• Esta campaña de Nissan fue diseñada con el apoyo de la agencia de publicidad TBWA, Emiratos Árabes Unidos

• La activación lleva el nombre “Ode to Empty Rodes”, literalmente “Oda a las Calles Vacías”

• Dicho video fue subido a la cuenta de la automotriz en Medio Oriente el pasado 23 de marzo

El coronavirus representa, sin duda alguna, uno de los retos más importantes para el mundo en la historia reciente. No solo requerirá de una excelente coordinación de la población y de las autoridades de salud para evitar más infecciones. También necesitará de esfuerzos muy por encima de lo extraordinario para que la economía global retome su paso normal. Y para las marcas que se empeñan en hablar de la crisis, está el desafío de crear una campaña original.

De la mano de Nissan llega el más reciente esfuerzo de una marca para hablar del coronavirus en una forma que nadie lo haya hecho antes. La compañía, por la naturaleza de su negocio, se beneficia cuando las calles están llenas de gente. Pero la pandemia ha provocado que todos los gobiernos del mundo hayan declarado medidas de distanciamiento social. Así, calles de las más grandes metrópolis lucen vacías. Esta impresionante imagen es el centro de su campaña.

Su campaña es básicamente un poema a las calles sin coches, ilustrado con imágenes de los Emiratos Árabes Unidos. A lo largo del video, la marca asegura que se extrañará la presencia de todos los consumidores. También reafirma que el público y la automotriz tienen un nexo especial, ya que han estado juntos “por siempre, desde el mero principio”. Sin embargo, dice que está dispuesta a esperar, que se podrá salir adelante y anima a la gente a estar en casa.

Otra campaña de coronavirus, ¿vale la pena?

Como se ha dicho a lo largo de las últimas semanas, varias empresas aprovecharon la crisis para lanzar mensajes comerciales o de aliento. Ford, por ejemplo, detuvo su campaña para vender autos y lanzó un video de apoyo (al tiempo que promocionaba sus créditos). También una agencia de animación aprovechó la cuarentena para comercializar sus servicios. Por su lado, Guinness lanzó, casi al inicio de la crisis, un anuncio similar al que sacó ahora Nissan.

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Viendo la campaña de la automotriz, ¿es una buena activación? Se trata de una pregunta muy compleja. De nuevo, no es la única empresa que se ha limitado a mandar mensajes de aliento ante la crisis por el coronavirus. Sin embargo, antes de esta campaña, ya se han lanzado una decena más con el mismo enfoque y resultados. Ta vez las primeras resaltaron a ojos de los consumidores. Pero estas nuevas activaciones parecen solo copias, aún cuando no lo sean.

El problema de tardarse tanto en reaccionar ante eventos como el coronavirus es que la barra es mucho más alta para las marcas. La primer campaña acertada sobre la pandemia recibió aplausos, solo por haber llegado antes a la carrera. Pero las empresas que han retrasado su respuesta deben procurar hacer algo realmente único si quieren que el público las voltee a ver. Y por desgracia, Nissan pasa como una más del montón, sin una idea suficientemente única.

Comunicación en tiempos de crisis

Por supuesto que el coronavirus no es la primera desgracia que le cae al mundo y que hace reaccionar a las marcas. Por ejemplo, los repetidos tiroteos en Estados Unidos (EEUU) fueron la excusa perfecta para más de una campaña de concientización social brillante. Desde hace años que la WWF ha sido una creativa crítica ante fenómenos como la contaminación plástica. Y Durex, tras su rebranding, decidió centrarse en las enfermedades de transmisión sexual.

¿Qué necesitan las marcas para comunicarse efectivamente durante una crisis? De acuerdo con RockDove Solutions, es crucial que las marcas pongan la información disponible en todos sus canales, no solo darle difusión a su campaña. Cutting Edge apunta que también es muy importante desarrollar una relación cercana con todos los agentes relevantes, no solo clientes. Y en datos de Entrepreneur, también es crucial tener una estrategia pre-definida a la mano.