• La campaña fue descrita como una “alianza integrada” por Dunkin y Homesick

• Homesick se especializa en crear memorias específicas en la gente a través de aromas

• Se espera que la edición limitada de este producto esté a la venta solo en línea

Una de las estrategias de marketing más clásicas es el uso de productos o mercancía edición limitada. Empresas como Ocesa y Grupo Modelo usan este tipo de campaña para celebrar fechas importantes. Otras marcas, como Absolut y Bud Light, solo aprovechan la tendencia para aprovechar rápida y brevemente la popularidad. Otras activaciones responden a alianzas comerciales entre varias empresas, tales como Marvel-Clark Originals y Funko Pop-KFC.

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Hay una lógica muy poderosa detrás del uso de las ediciones limitadas. Según Saatchi Art, este tipo de campaña crea un sentido de urgencia en los consumidores que, a su vez, potencia de forma importante las ventas. Grocery Dive señala que también puede ser una oportunidad para que las empresas prueben nuevos productos sin afectar a su marca. Por su parte, Luth Research cree que es una gran estrategia de posicionamiento para los pequeños negocios.

Si bien el objetivo de una campaña de edición limitada es generar expectativa de parte de los consumidores con un producto icónico y único, no siempre es posible un concepto original. De inicio, el producto especial no puede ser demasiado distinto a lo que ya se ofrece en la marca, para evitar confusión. A eso se le debe de sumar que muchas empresas pueden llegar a seguir más o menos las mismas tendencias de producción, lo que da lugar a similitudes.

Nueva campaña de Navidad, con mercancía limitada

Dunkin, la marca de donas y cafeterías, acaba de revelar su nueva estrategia comercial para las fiestas decembrinas. Según Adweek, con ayuda de la empresa Homesick Candles, la compañía lanzará cuatro nuevas velas de olor para esta Navidad. Los productos, edición limitada, estarán disponibles a 30 dólares la pieza. Habrá de tres olores distintos, todos relacionados a la empresa: Café mezcla original, Café Menta-Moka, y Donas clásicas.

La iniciativa de Dunkin es, según ejecutivos de la marca y de Homesick, parte de una alianza entre ambas empresas que inició en 2019. Sin embargo, también es notablemente similar a una activación que realizó KFC para el Día de Muertos. Según UNO TV, la cadena de comida rápida lanzó una veladora para la clásica celebración mexicana, para acompañar las ofrendas de la familia. También es similar a una idea de McDonald’s en marzo, aroma a hamburguesa.

Original vs on-brand

Por supuesto, no es la primera vez que una empresa aparentemente le ha copiado a otra para una campaña. Ryan Reynolds, Netflix y Samsung parecieron imitar el estilo de anuncio, dentro de anuncio, dentro de anuncio de Tide y la NFL. Microsoft, para promocionar la nueva edición All-Digital de su Xbox One, creó un sketch cómico muy parecido a The Underdogs de Apple. También Mountain Dew lanzó una activación similar a Pueblos de México de Cerveza Indio.

Considerando todos estos ejemplos, ¿qué es más importante? ¿Que la campaña de cada empresa sea original? ¿O que sea un esfuerzo que resuene con los valores e imagen de la marca, incluso si no es algo completamente nuevo? No es una pregunta sencilla y, claro, lo ideal sería diseñar activaciones que cumplieran con los dos requisitos. Pero con miles de empresas luchando por la atención de los consumidores, parece imposible hacer algo original.

En este sentido, resulta crucial que las empresas siempre traten de conseguir que cada campaña sea un esfuerzo que se cimiente en los valores e ideas características de su marca. De nuevo, es muy difícil llegar a un concepto realmente original, y tampoco está más inspirarse en los esfuerzos de rivales y otras industrias para cimentar el negocio propio. Solo que, para de verdad captar la atención e interés de los usuarios, es crucial que tenga un giro único.