• La campaña utiliza la canción It’s Your Thing, de la agrupación musical The Isley Brothers

• De acuerdo con el copy de Heineken, su cerveza sin alcohol solamente tiene 69 calorías por envase

• Se espera que el video se proyecte para audiencias en Twitter, Facebook y YouTube

En todo el mundo se puede ver una preferencia por la comedia como motor publicitario. En algunos casos, las marcas contratan a personalidades como Kristen Bell y Ryan Reynolds y solo dejan que su divertida personalidad salga a relucir. Otras empresas, como Burger King y Warframe han decidido burlarse de sus mismos clientes y el público en general en más de una campaña. Luego está Thinx, que pretende emplear el humor para hablar de temas más serios.

Hay tanta variedad en la publicidad cómica porque, cada campaña utiliza un humor distinto, ya  que existe una gran cantidad de acercamientos a la risa y la comedia. Según Daily Writing, es posible usar anécdotas o referencias sexuales para generar una reacción de entretenimiento en la audiencia. Asimismo, los eventos físicamente graciosos o que no tienen ningún sentido lógico, de acuerdo con el Huffington Post, también son muy favorecidos por la audiencia.

Más allá del formato cómico de una campaña, hay una tendencia muy clara en este tipo de iniciativas. La gran mayoría de los grandes anuncios que utilizan la risa para su mensaje promocional tienden a ser de gran formato. Es decir, comerciales y anuncios de gran duración. Tiene sentido que las marcas prefieran activaciones más largas para este tipo de iniciativas. Al final, significa que tienen más espacio para plantear la broma y entregar un buen contenido.

Una campaña que hace reír en 10 segundos

Por supuesto, no siempre es necesario que una campaña se tome varios minutos para plantear un chiste. Con una idea correcta, ni siquiera son necesarias las palabras. Tal es el caso de Heineken y la activación para su nueva cerveza sin alcohol. En el video, que dura apenas 15 segundos, se puede ver a una persona estacionada en la calle, mientras bebe uno de los productos de la cervecera. Poco después se le acerca un policía, dispuesto a multarlo.

En lugar de asustarse, el hombre se limita a girar la botella para que el oficial pueda ver la etiqueta de la cerveza. En el logo, se puede observar que se trata de la variedad sin alcohol de la cervecera. El policía de todas maneras continúa con la multa, señalando un letrero a su lado. Cuando el hombre voltea, observa que se trata de un lugar donde está prohibido estacionarse. La campaña termina con el conductor tomando, de mala gana, el papel de su amonestación.

¿Si es más corta es mejor?

Heineken no es ni de casualidad la única empresa que se ha decidido a crear una campaña cómica de corta duración. Por lo general, las activaciones de Hotels.com no suelen durar más de unos segundos y también recaen mucho en las bromas visuales y de palabras. Geico, hace algunos años, saltó a la fama por su serie de anuncios Unskippable. A pesar de tener una duración regular de 15 segundos o más, los actores dejaban de moverse en el segundo cinco.

A partir del caso de Heineken, es importante definir cuál es el rol del tiempo en la comedia. Específicamente, vale la pena preguntarse: ¿son mejores los anuncios cómicos que no toman más de unos segundos? De nuevo, todo depende de la situación. Una campaña puede tener un gran contenido humorístico en apenas un par de palabras. Otra puede continuar por horas y seguir provocando la risa de la audiencia. Así pues, no hay realmente una respuesta correcta.

Lo que pueden hacer las marcas es diseñar una campaña alrededor de un concepto humorístico y maximizar lo más posible su valor cómico. Una vez que se tenga una idea de anuncio, entonces se puede empezar a recortar elementos que puedan eliminarse. El chiste es deshacerse de factores que no afecten lo graciosa que es la activación. Así se pueden empezar a generar propuestas cortas que aún así continúen siendo valiosas para la audiencia.