• La campaña de Farrow & Ball, Relax, It’s Modern Emulsion, fue creada por la agencia BMB para Reino Unido

• Se espera que los videos se transmitan por plataformas de streaming, redes sociales, Out-Of-Home digital y print

• Cada uno de los tres spots de la activación tienen una duración de casi un minuto

Existen productos que, por su naturaleza o su amplia base de usuarios, son muy sencillos de poner en una campaña publicitaria. Por el contrario, hay servicios y bienes que no solo no son igual de reconocidos, sino que también pueden parecer hasta aburridos para la audiencia. Hay mercadólogos que incluso podrían creer que es imposible crear un mensaje en verdad cómico o interesante para la audiencia en torno a ellos. Pero esa idea no podría estar más equivocada.

Y la muestra perfecta viene en la más reciente activación de Farrow & Ball. La empresa está promocionando un nuevo tipo de pintura para paredes que permite una fácil limpieza de casi cualquier tipo de manchas. El concepto en sí no parece ser particularmente atractivo para una campaña publicitaria. Sin embargo, la forma en la que se aborda en estos tres spots, con una perfecta mezcla de comedia y exageración, ayuda a crear un mensaje bastante memorable.

Cada uno de los spots de la campaña muestra a los dueños de una casa que toman medidas extremas para cuidar sus paredes recién pintadas. En el primero, una mujer envuelve al perro de sus visitas en un traje de grado militar para evitar que dañe la decoración. Para el segundo, una pareja sirve vino en botellas con popote y para bebé en un esfuerzo de evitar derrames. Y el último muestra a una mujer obligando a una niña a pagar por los daños que haga a su hogar.

De tema aburrido a campaña interesante, ¿cómo lo hizo?

No es la primera vez que una marca logra convertir un servicio relativamente sencillo en algo apasionante. Por ejemplo, Maersk creó una campaña de calidad Hollywood para promocionar su sistema de comunicación y logística integral. Jet decidió usar un piano que literalmente usa música para avanzar a toda velocidad por la carretera para un anuncio de sus gasolineras. Y con sobornos, Suecia logró que los jóvenes del país quisieran comer y probar nuevas frutas.

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Todos estos ejemplos demuestran un concepto fundamental. Es cierto que no todas las marcas tienen productos y servicios que son igual de interesantes de forma natural. Pero eso no significa que no se puedan crear conceptos y comerciales interesantes. La comedia es una excelente forma de lograr que estos anuncios despeguen y llamen la atención de todas las marcas. Por supuesto, no es el único recurso útil en este sentido. Pero sí es el más llamativo.

Claro que el humor no es una herramienta fácil de usar. Este tipo de campaña parecen hacer muy fácil el emplear la comedia para conectar con la audiencia. Pero es todo un arte encontrar una forma de crear humor sin insultar ni al público potencial ni minimizar el producto. Con esta campaña, se puede observar que una de las claves está en usar versiones exageradas de los posibles antagonistas del público. Esto, mientras se traza un paralelo con sus “víctimas”.

La exageración en el mensaje publicitario

El uso de hipérboles, ya sea en productos o perfiles de la audiencia, no es algo único de esta campaña. Por ejemplo, la American Association of Orthodontists lanzó un spot en donde hace una enorme burla de los tratamientos a domicilio. California Almonds, por su lado, comparó la energía adicional de sus almendras a literales superpoderes. Axe, en un cambio ligero de su estrategia de marketing, mostró las consecuencias devastadoras de no usar desodorante.

¿Por qué esta herramienta conceptual es tan positiva en la publicidad? De acuerdo con varios estudios, si se usa en la medida adecuada para no generar rechazo entre el público, es una de las mejores formas de crear memorabilidad para una campaña. Chron reafirma que puede tomar una gran variedad de figuras, dependiendo del canal y el estilo del contenido. Expertos además creen que son una forma crucial de transmitir mensajes cualitativos sobre la oferta.