• La campaña de Farmers Insurance fue realizada por la agencia de publicidad RPA

• En otra ocasión, Plaza Sésamo también se alió para una promoción de la serie Stranger Things

• De acuerdo con Statista, el programa infantil fue de los que más nominaciones al Emmy ha recibido en la historia

Para la mayoría de las marcas, tratar de promocionarse a un público general no es muy efectivo. Una campaña, producto, servicio o estrategia de marketing centrada a un único segmento tiende a ser mucho más efectiva. Esto se debe a que, entre más de nicho sea una solución, se tiende a incrementar la probabilidad que una buena fracción de la audiencia objetivo esté interesada en comprar. Una posible excepción a esta regla son los niños.

Lo anterior no se debe a que esta población sea inmune a la segmentación. Responde a que la mayoría de las marcas tienen un interés en tener una campaña para este sector. Un estudio de Sandra Calvert en 2008 concluyó que tanto el poder adquisitivo como la influencia de los niños en las decisiones de compra se han incrementado con el tiempo. Esto provoca una derrama económica de hasta 878 mil millones de dólares anuales, según estimados de Global Issues.

También es importante destacar que una campaña dirigida para niños no necesariamente debe tener un resultado inmediato. De hecho, las marcas pueden querer influir en esta población para que, cuando tengan un superior poder adquisitivo, ya sean consumidores leales. Así pues, no solo las empresas directamente relacionadas al sector infantil tienen un interés en este segmento. Realmente cualquier marca tiene razones para influir en este sector.

¿Una campaña dirigida a niños?

En este contexto entra la más reciente iniciativa publicitaria de Farmers Insurance. La marca en cuestión es una compañía que, como su nombre lo indica, se dedica a vender servicios de seguros para auto. El video empezó a transmitirse recientemente en la televisión de Estados Unidos (EEUU). Su objetivo principal es, claro, difundir los servicios de la empresa y cimentar la reputación de la compañía. Lo que llama la atención es quién protagoniza el proyecto.

A lo largo del video, se cuenta con el apoyo del actor J.K. Simmons, que funge como el vocero de la marca para la campaña. Pero el artista no está solo en la cámara. Lo acompañan varios protagonistas del clásico programa para niños Plaza Sésamo. Los personajes del programa realizan una serie de destrozos, que los llevan a preguntar sobre el alcance de los seguros de la empresa. Como por ejemplo, si cubren jarros de galleta rotos o patitos de hule perdidos.

Dirigirse la población más joven

Que una compañía se enfoque en el mercado infantil no es algo nuevo. Según PwC, el gasto en este tipo de campaña será de mil 700 millones de dólares anuales para 2021. LEGO y Xbox se aliaron en agosto con un joven youtuber para promocionar un videojuego. Algo similar hizo Colgate con Ryan ToysReview, de los niños más influyentes en la plataforma. De hecho, todo YouTube es un imán para contenidos comerciales hechos por y para la población pequeña.

Vale la pena analizar la campaña de Farmers Insurance. De inicio, parecería que la iniciativa solamente se sube a la tendencia de Plaza Sésamo. Al final, el show está celebrando décadas de transmisión. Por otro lado, es imposible ignorar el uso del lenguaje y los personajes en el video. El anuncio bien podría ser atractivo y entendido por una parte significativa de la audiencia menor a los 12 años. Incluso si habla de un tema tan aburrido como seguros.

Por supuesto, también podría ser una mera coincidencia, resultado de la influencia del estilo de Plaza Sésamo sobre el tono y lenguaje general de la campaña. Lo que sí demuestra es que, con las colaboraciones adecuadas o con un enfoque correcto, es teóricamente posible realizar una campaña enfocada a niños. Independientemente del tema o producto que se quiera difundir. Un principio que todas las marcas deberían ponderar seriamente en el futuro cercano.