• La campaña de Durex, Let’s Not Get Back to Normal, fue creada por la agencia Havas Londres para un público global

• Se espera que la activación se ejecute a través de redes sociales, tanto en publicaciones pagadas como orgánicas

• Primero se estrenará en Grecia, Reino Unido, Italia y Rusia, y se llevará a otras regiones conforme se comience su reapertura

Muchas personas aún esperan el momento que la crisis de la pandemia oficialmente pase y puedan reanudar la “normalidad”. Sin embargo, a estas alturas del juego, son varios expertos y marcas los que están convencidos que las cosas jamás volverán a ser iguales. Si bien muchos hábitos podrán regresar a un estado similar al que había pre-pandemia, la gran mayoría serán distintos. Y la nueva campaña de Durex espera que una cosa jamás vuelva a lo que solía ser.

Para la marca de condones, la “normalidad” no era lo suficientemente buena en varios temas en torno a la salud y la cultura sexual. En este sentido, la nueva campaña de Durex quiere que este periodo de encierro y cuarentena por la pandemia también sirva como la excusa para dar un “reset”. Y de esta forma, empezar a eliminar muchas de las malas costumbres e ideas que, entre otras cosas, impiden que las mujeres disfruten su sexualidad o fomentan enfermedades.

La campaña menciona varios puntos que cree no eran lo suficientemente buenos en la vieja “normalidad”. Por ejemplo, juzgar a las mujeres por llevar un condón consigo. O bien, que los hombres se rehusaran a usar uno en las relaciones porque “no se siente igual”. E incluso, el que cada año se registren un millón de nuevas Infecciones de Transmisión Sexual (ITS) que se pueden prevenir. Al final, Durex invita a que, al salir de las calles, se tengan mejores relaciones.

Oportunidades de cambio, a partir de una campaña

Ciertamente Durex no es la única empresa que ha aprovechado la pandemia para pedir un mejor entorno en el futuro post-COVID. Por ejemplo, The Future Collective lanzó una guía en video para demostrar cómo debía transformarse el retail en el corto plazo. IKEA también dio un conmovedor mensaje de aprendizaje y crecimiento personal en su más reciente campaña. Por su lado, marcas como Generade quieren cambiar cómo se percibe al personal de emergencia.

Notas relacionadas

• Durex y Sico: ¿quién copió a quién en el #10YearChallenge?
• Las estrategias de Durex
• Durex lanza el condón emoji que sabe a berenjena

En ese sentido la campaña de Durex no es técnicamente original en formato, aún si el mensaje específico es nuevo. Pero no por ello deja de ser una activación importante. Es cierto que una buena parte del público y las empresas están ansiosas de regresar a como eran antes todas las cosas, con buena razón. Sin embargo, la idea que han dado todas estas marcas tiene un trasfondo que va más allá de tratar de crear una conexión profunda con la audiencia objetivo.

Todas estas marcas tienen razón que la “vieja normalidad” no era suficientemente buena. Y cada campaña también está en lo correcto al reconocer que, con la pandemia, se hicieron muy evidentes varias oportunidades de mejora. Sería positivo que más empresas se sumaran a esa filosofía y animaran a su audiencia a hacer lo mismo. Es cierto que los retos y sus soluciones ya existían antes de la pandemia. Pero el contexto actual es ideal para los cambios radicales.

La otra cara de la moneda

Mientras que la campaña de Durex transmite un fundamental mensaje de cambio, como ya se mencionó, otras empresas solo están concentradas en regresar a la programación habitual. Por ejemplo, McDonald’s le compuso un poema al público en Francia para que volvieran a sus restaurantes. KFC hizo algo muy similar, pero dedicándole una lista de reproducción a Malasia. Y Kia no puede esperar a que la gente tome su auto y se vaya de roadtrip lo antes posible.

Por desgracia para cada campaña en este grupo, varios expertos están de acuerdo que ya no se podrá volver jamás al mercado que existía en 2019 y enero de 2020. Según el ITESM, no se podrán suspender las medidas sanitarias hasta que no haya una vacuna o tratamiento eficaz. El Foro Económico Mundial (WEF) apunta que actividades como saludarse o atender a eventos masivos podrían nunca restaurarse. Y Pharmafield confía que esta nueva realidad será mejor.