Hablemos sobre la NFL y su forma tan particular de hacer marketing. De cómo van creando nuevos nichos de mercado y su acelerada expansión por el mundo. Y precisamente empiezo hablando sobre esto porque durante la semana me di cuenta que las acciones globales que tiene esta liga es de lo mejor que existe y que podemos aprender muchas cosas en todos los niveles de marketing y publicidad, sin duda.
Lo primero que siempre pienso es: ¿cómo es posible que un producto como un deporte que solo se practica en EUA y algunas partes de Canadá y México tenga tanto impacto a nivel mundial? Mi respuesta siempre es muy honesta: gracias al branding, por supuesto, que nos convence que es un deporte espectacular (además de otros ingredientes, claro), pero el deporte por sí mismo, pertenece a un nicho cultural muy específico. No es como el fútbol que tiene una popularidad en todo el mundo.
Ahora bien, precisamente lo primero que siempre pienso que se le puede aprender muy bien a la NFL es a la flexibilidad con que van puliendo su producto. Pensemos en el Super Bowl. Desde hace algunos años, ha competido año con año por ser uno de los eventos con mayor rating en el globo. Tan solo en 2022 superó los 100 M de espectadores. Pero en otro tiempo no fue así. Recuerdo que hace algunos años me tocó ver algún medio tiempo y los cantantes/músicos eran “de la vieja escuela” como The Rolling Stones, The Who, entre otros. O al menos los que recuerdo. Pero quizás de 15 años para acá, los nombres han cambiado y ahora se presentan artistas más mediáticos, más jóvenes; apuntando a llegar a toda la familia y a nuevos nichos. Precisamente el SB es la plataforma perfecta para la captación de nuevas audiencias y se realiza mediante un gran espectáculo en el medio tiempo donde se pueda observar no solo por el amante de la NFL, sino por “toda la familia”. Esta flexibilidad para pulir el producto a partir de las nuevas tendencias es un concepto que deberíamos tenerlo siempre bajo el brazo.
Precisamente lo anterior también echa raíces en el producto en sí, el deporte, el partido y lo que genera la liga a nivel de espectáculo. Siempre pienso en el ejemplo del béisbol vs el futbol americano. En términos brutos, no se compara el rating entre uno y otro. El beis es uno de los deportes más conocidos en el mundo, pero el que menos rating genera. Muchos hablan —yo me incluyo— que quizás es muy “aburrido” pasar más de 3 horas frente a la TV. Desde hace algunos años se ha hablado de modificar y acortar los partidos en pro del espectáculo. Precisamente eso es algo que hace muy bien la NFL: recompensa más al espectador. O al menos es lo que intenta. Cada año crea nuevas reglas, privilegia el tipo de contenido que más genera vistas y réplicas en redes sociales, sobre todo los pases y las jugadas de fantasía (estoy estoy imaginando las narrativas visuales de la NFL ahora mismo en mi mente, sin necesariamente gustarme la liga). Nuevamente es ir puliendo el producto. Nunca termina de ser “el producto final”.
No solo es el producto, también su planeación y conquista de nuevos mercados. De igual forma, desde hace un tiempo la NFL está en franca expansión sobre todo en Inglaterra y Europa, haciendo partidos oficiales en esos países. No solo eso, ha reforzado su programa para que jugadores de otras nacionalidades puedan integrarse a los equipos. A ese paso, seguramente podrá conquistar el mundo en algunas décadas más. Y es que precisamente esa estrategia de penetración es increíble: se vuelve una rueda circular: Te presento una muestra (de un producto), te enamoro y voy creciendo en el market share. Además te hago “retargeting” con espectáculos sobresalientes del Super Bowl. Y así hasta el infinito. Precisamente sobre esto, el plan de la NFL, además de México, ya hace partidos en Alemania y próximamente se rumora que llegará a España. Es una muestra de cómo se tiene que hacer una expansión: con datos medibles sobre los mercados más relevantes; en lugar de tratar de hacer una expansión de golpe. Creo que esta estrategia es más efectiva ante un producto que no muchas personas conocen, pero que ahora ya están conociendo.
Al final, es curioso cómo termine hablando de NFL, aunque no sea el Target, ni aunque me guste particularmente, pero siempre se debe reconocer una buena estrategia, más de una marca como la NFL.
Y ahora a esperar el Super Bowl en febrero próximo. Ya hablaremos sobre ello.
