No quiero sonar alarmista pero creo que ahora sí viene la muerte de Twitter. Se siente y se respira. Y más aún: los usuarios se leen inconformes. Las marcas y los medios también. Y algo se les olvida a las nuevas cabezas de TW: quienes hacen a las redes sociales son los propios usuarios que las usan.
Pero veamos lo que ha pasado y analizaremos varios puntos. El primero de ellos es que durante la semana se eliminaron las insignias de verificación en todas las cuentas. Las características palomitas azules desaparecieron. De pronto celebrities como Shakira, Cristiano Ronaldo, Rosalía y otros, aparecieron sin su palomita. Algunos más lo tomaron con humor como Ben Stiller: “No blue check, still feel like me”, cuyo alcance supera los 7.5 millones de impresiones. Sin embargo, la conversación ha girado en torno a esto. Los únicos verificados en la actualidad son quienes pagaron por su insignia y algunos perfiles gubernamentales. Ni siquiera los medios sobrevivieron a ese cambio.
Hace algunas semanas también, se anunció una la insignia especial “dorada” para medios y marcas, cuyo precio mensual es de $1,000 USD. Hace precisamente unos días, el New York Times anunció que no apagaría dicha suscripción. ¿El resultado? Se le eliminó su badge especial.
Hace unos minutos se anunció también que las marcas deben tener su verificación azul para realizar inversiones de campañas en Twitter. Si no pagas tu suscripción: no podrás realizar anuncios en esta red social. Y francamente, no entiendo el racional detrás de esta decisión. Pero quizás no soy el único: realmente no le encuentro algo positivo y/o que sea un precedente y/o que ayude a atraer más inversión a la plataforma. Sobre este punto hay que recordar que más del 50% de los grandes anunciantes, dejaron de invertir en TW, desde noviembre del 2022, cuando se anunció el cambio de CEO. Marcas como Balenciaga, American Express, Coca Cola, Audi y otras más, anunciaron que retirarían sus inversiones.
Algo más importante para analizar: Twitter nunca se convirtió en un canal de fácil acceso para las pymes. Algo que sí supo capitalizar Facebook, Instagram y ahora TikTok. ¿Por qué es importante? Porque más del 85% de los ingresos provienen precisamente de la publicidad —particularmente de las pymes—. Esto se traduce a que, de por sí hay pocos anunciantes en TW y, además de eso, se le ponen más barreras, se convierte en algo mucho más complicado de lo que uno pensaría.
Ahora bien, puede ser que yo esté exagerando y que la idea no es mala. Aún así yo pensaría: ¿cuál es la diferenciación entre Twitter como plataforma para publicitarme vs TikTok, Instagram o Pinterest? Veo muy lejana una respuesta puntual acerca de por qué invertir en Twitter. Quizás, sí, los formatos premium generen muchísimo Awareness, pero los que son self-service, creo que les falta —faltó— mucho de todo. En todos los años que tengo trabajando en el mundo digital, no he escuchado a alguna marca mediana decir: quiero anunciarme en Twitter.Ahora mucho menos, sobre todo cuando se le pone tantas barreras.
Pareciera que Twitter está jugando todo en su contra, pero principalmente está perdiendo a los anunciantes, ¿pero qué pasa con los usuarios?
Esa es una de las grandes interrogantes y precisamente es lo más importante de todo este embrollo: parece que se le está olvidando al nuevo CEO que quienes crean, tiran y construyen redes sociales son los mismos usuarios. Y, por si no lo recordamos, TW ha dado pie a la muerte de dos redes sociales en menos de 10 años: Vine, por un lado y Periscope, por el otro. Vine fue una red tan innovadora a su tiempo que terminó muriendo antes de llegar a los usuarios. Periscope, por otro lado, fue muy innovadora y cambió el rumbo de las transmisiones en línea, pero también cayó en el olvido más pronto que tarde.
¿Qué quiero decir con esto? Dos cosas: que todo lo que toca Twitter, por alguna extraña razón muere, y que los usuarios son quienes hacen a las redes. Gracias a ellos es que se han alzado dos grandes herramientas en los últimos años: TikTok y el Chat GPT. Son ellos quienes las utilizan, las crean, inventan y muchas más cosas. Si miramos las gráficas de crecimiento de TW, están en una “meseta” desde el año 2012. Esto significa que no han aumentado su número de usuarios, sino que prácticamente se ha mantenido igual.
Hace algunas columnas hablé sobre la evolución de las redes sociales y cómo muchas de ellas se quedarán en un nicho específico. Ahora mismo, con todo esto que estoy viendo, no sé muy bien si Twitter alcance este estatus en los siguientes años. Creo que estamos viendo el inicio del fin para este canal, principalmente por las barreras que está imponiendo, por la forma en que está tratando a sus usuarios y lo molestos que se perciben. Eso no quita la influencia de la red social, por supuesto, pero tanto marcas, medios como usuarios, se les está acabando la paciencia. O al menos eso se percibe desde hace algunos meses.
Todo puede cambiar en un parpadeo y una nueva tendencia, una nueva red social o un éxodo puede empezar en cualquier momento.
