La TV ha muerto oficialmente… al menos para los marketeros y publicistas. Y es que la TV se ha transformado en el canal quizás menos preferido en la actualidad para hacer esfuerzos de publicidad. Al menos en el Reino Unido. Y es que durante la semana leí un artículo en el portal MarketingWeek, donde habla precisamente de este fenómeno: La TV dejó de ser el canal “preferido” dentro del círculo del marketing y publicitario. Pero, ¿es una realidad que impacte a la industria en Latam? Veamos diferentes ángulos.
Sí, el artículo habla sobre cifras generales en Reino Unido, donde la preferencia pasó del 3o lugar al 12o del 2022 al 2023. Lo que significa que está en claro descenso, al menos en UK. Estas cifras hay que tomarlas con cierta distancia, por supuesto, porque son mercados diferentes, pero hay que analizarlas también dentro de un contexto global; sobre todo si tomamos en cuenta que la tendencia desde el 2012 es que las inversiones digitales le han ganado terreno a los medios tradicionales como prensa, radio y, claro, la TV.
A pesar de este dato, en México y Latam se percibe una situación quizás no tan extrema. Según el estudio de Valor Total Media 2022, creado por IAB, AVE y la Asociación de Internet, el total de inversión para la TV entre el año 2020 y 2021 aumentó ligeramente un 3% respecto del año anterior. Pero sigue con la tendencia de años, cuyos presupuestos van a la baja, al igual que el mercado global. En contraste, en el mismo periodo, la inversión digital creció un 36.9%. Nuevamente, corresponde a la tendencia mundial. En este sentido, lo curioso es que el tipo de contenido que más se consume —y más ha aumentado con los años— son los videos, con un crecimiento de más del 60% respecto del año anterior.
¿Qué nos dicen todas estas cifras? Lo mismo que yo siempre digo: los usuarios no dejan —ni dejarán— de consumir contenidos audiovisuales: simplemente cambian de canal donde los consumen. De la TV a Youtube a Reels a TikTok y ya veremos qué otros formatos o canales se inventan en los años venideros.
Ahora bien, sí creo que la TV particularmente limita el juego de la omnicanalidad de la que hablé la semana anterior. No pienso que sea bueno o malo hacer creatividades para la Televisión, al final, siempre he creído que el posicionamiento de marca y branding que genera la TV es muy difícil de conseguir en canales digitales, por ejemplo; pero a veces creo que ese formato ha agotado casi todas sus posibilidades (al menos en un contexto de esfuerzos únicamente enfocados a ese medio). Pero más aún: se pierde lo más rico del contexto de comunicación actual: pasear de aquí para allá tu mensaje de comunicación a través de diferentes canales que, precisamente, hacen que se enriquezca el mensaje per se.
Además de ello, creo que la TV pierde frente a la pantalla personalizada que ofrecen los canales de social media a través de nuestro Smart Phone: mientras que la Televisión representa un contenido hecho para todos, las redes sociales representan contenidos ultra personalizados a partir de nuestros gustos y consumos. Si bien sigue vigente la creación de producciones multimillonarias en la TV con buena aceptación y buen rating, la segunda pantalla, es decir, desde el Smart Phone, juega un papel importantísimo en el consumo de las mismas. Dicho de otro modo: sí creo que las redes pueden sobrevivir sin la TV, pero no al revés. Y precisamente ese es el mayor riesgo y fenómeno que debemos entender muy bien sobre lo que está pasando en el mundo.
Las generaciones y tendencias van cambiando precisamente y, como siempre lo afirmo también, la TV propiamente no dejará de existir al menos de aquí a los próximos 50, 80 o 100 años porque siempre habrá nichos que consuman, aunque en menor medida, sus contenidos. Pero llegará el momento que algún canal lo sustituirá. Precisamente el mismo fenómeno que está pasando con la Prensa: no es que dejemos de consumir noticias, solo se está dejando de consumir en el formato físico. Lo mismo sucede: no dejamos de consumir contenido visual, solo estamos migrando hacia las redes sociales y las pantallas de Smart Phone.
Así que no, aún no hay que ponerle una lápida a la TV. Al menos no pronto.
