Desde que se tiene registro de actividades comerciales, los comerciantes se han dedicado a entregar producto a cambio de un pago con una retroalimentación mínima por parte del consumidor. Históricamente las marcas no han podido hablar con los consumidores. El fenómeno de redes sociales y web 2.0 es muy reciente. No podría decirse que la norma es la comunicación en tiempo real. Sin embargo, en la actualidad nos hemos hecho adictos a suponer que lo que sucede hoy es el único camino posible y válido. Si habláramos con un mercader fenicio probablemente reiría de nuestra moderna soberbia y falta de perspectiva.

Al mismo tiempo en este preciso instante la percepción es que el único camino para tener una marca exitosa es a través de la conversación social y con la bendición de los consumidores en redes sociales. Resulta interesante, por lo menos para la mercadotecnia. En mi libro Nuevo Juego Nuevas Reglas hablaba de un cambio en el contrato social entre marcas y consumidores. Hoy esto es una realidad. Los consumidores tienen colectivamente el poder de manipular el curso de una empresa. Lo inaudito es que el número de consumidores es relativamente pequeño con respecto a la población total.

Las marcas debemos entender que Facebook no es necesariamente un referente para tomar decisiones sobre satisfacción del consumidor. Entiendo que resulta controvertido pero no debemos tomar los comentarios negativos sobre una actualización de Facebook para decidir el camino de la marca. Aunque hay que escuchar y aprender, es verdad que la muestra es demasiado pequeña para ser considerada representativa. En menos palabras, las quejas y ataques a marcas en Facebook son muy escandalosas y no necesariamente representan lo que el consumidor promedio piensa de la empresa. Se sorprenderían de saber cuántas veces he visto una campaña o estrategia nacional retirada por un par de decenas de comentarios negativos en redes sociales.

Veamos el caso de las aerolíneas. Con estudiar los perfiles sociales de Aeroméxico, Delta, British Airways o Volaris por mencionar algunos llegaremos a la conclusión incorrecta que la mayoría de los consumidores pierden vuelos, son estafados tarifariamente o reciben el peor servicio del planeta. Un poco de lógica y sentido común confirmaría que esto no es cierto. El número de quejas iniciadas por lo que aparentemente son competidores para terminar por recomendar otra marca es increíblemente alto. El comentario ¿y tú con quien vuelas? o ¿Ya revisaste a ….. son mucho mejores? se ha vuelto tan típico en redes sociales que hasta causa risa.

En medios digitales sucede lo mismo. The Guardian por ejemplo emplea un buen número de personas para moderar las secciones de comentarios ya que se vuelven tendenciosos y ofensivos. Ahora en Facebook nadie puede moderar sin ser tachado de inmediato de dictador por lo que las quejas irracionales y ofensas están a la orden del día. Esto es cierto para The Economist, BBC, Wall Street Journal o el El Universal.

La calidad de comentarios en redes sociales va en franca picada. Separar feedback de bashing se hace cada vez más difícil para los community managers que terminan por desarrollar una piel tan gruesa que son insensibles. Este texto no podrá cambiar esa realidad. Se trata de sensibilizar a los estrategas de marketing y hacer entender que los comentarios en redes sociales son sólo una parte de lo que piensa el consumidor. La mejor forma de comprender lo que desea ver el consumidor es utilizar Big Data y real time analytics sólo así se puede ser objetivo. Además se podrán medir avances día con día. 

Es tan fácil comentar que la crítica como vehículo de evaluación ha perdido valor. Hace poco era invaluable escuchar una crítica que en otros tiempos estaba envuelta en objetividad y seriedad. Si alguien criticaba resultaba indispensable escuchar. Hoy una crítica se ve más o menos así “No manches ya ni contestan a mis tweets #FAIL” o “Típica empresa de tercer mundo #FAIL” o “Si siguen así les doy #unfollow”

No se trata más que una forma de amedrentamiento moderno hacia las marcas y los mercadólogos que las asesoran. En una ocasión un Director de Marketing me confesó que entre sus KPIs estaba tener cero críticas en social media a lo que contesté “mucha suerte”.

Uno de los valores más apreciados en un ejecutivo de marketing es su habilidad para escuchar y manejar todos los comentarios —buenos y malos—. Tiene más demanda el que sea capaz de filtrar el ruido del contenido de valor.