• Por cada dólar, la mitad va a publishers, 16 por ciento a sitios de publicidad, 11 a firmas adtech y solo siete a las agencias

• En algunos casos extremos, hasta el 83 por ciento de la inversión original de las marcas resulta imposible de rastrear

• De los 267 millones de anuncios que el reporte intentó seguir, solo 31 millones se pudieron analizar de punta a punta

Gracias a la publicidad digital, marcas y publishers han desarrollado un mercado muy valioso. No solo habilita a los anunciantes para llegar justamente a los consumidores que necesitan para el impulso de su producción. También ayuda a que hasta los sitios web y plataformas más pequeñas del mercado puedan tener un ingreso relativamente estable. Sin embargo, es posible que los mayores beneficiados de este sistema económico no sean ninguno de los dos.

Así lo apunta un nuevo reporte de PwC, reportado por el Financial Times. El análisis sería el primero que se realiza de punta a punta, rastreando puntualmente cómo se mueve la inversión que realizan los anunciantes en publicidad digital. El descubrimiento más destacado es que los publishers en realidad no obtienen ni la mayoría de cada dólar que gastan marcas de mayor renombre, como Unilever o Nestlé. De hecho, al menos la mitad se queda con intermediarios.

Los investigadores concluyeron que seguir la verdadera cadena de suministro del mercado de la publicidad digital es “casi impenetrable”. Aunque un sinfín de agentes absorben una enorme parte de la inversión de las marcas premium, la mayoría de éstos son imposibles de rastrear. Y al 15 por ciento de los gastos, en promedio, tampoco se les puede dar seguimiento. Se teme que la falta de transparencia programática sea peor en la “cola larga” de las pequeñas marcas.

Un problema importante para la industria

Desde sus inicios, la falta de transparencia en la publicidad programática y digital ha sido uno de los problemas más importantes y recurrentes en la industria del marketing. Aunque TikTok desde hace tiempo se posicionaba como una plataforma atractiva para llegar a la Generación Z, se necesitaba que un agente externo comprobara su crecimiento. Y desde 2019, grandes anunciantes como McDonald’s y Nestlé consideraban usar blockchain para mejorar el entorno.

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Cabe destacar que no es la primera vez que se estima que la mitad de la publicidad digital se pierde en el misterioso mercado de la publicidad programática. Pero es la primera vez que se hace un esfuerzo consciente para intentar rastrear cada dólar a lo largo de todo el proceso. El que haya sido imposible detectar buena parte del dinero y quién lo recibió no es un problema menor. Y es que sus efectos no solo son negativos para los sitios que reciben menos dinero.

Los anunciantes, sin claridad de dónde se colocan sus negocios, podrían estar apoyando (sin saberlo) sitios que pueden afectar la imagen de su marca. También es casi una certeza que la compleja cadena de suministro incrementa los costos para todos los involucrados. Incluso los intermediarios legítimos, como las agencias de medios, podrían verse afectadas por el fuego cruzado. En este sentido, resulta crucial crear un mejor entorno de publicidad programática.

Soluciones a la transparencia de la publicidad

A lo largo de los años, varios agentes han tratado de aumentar el nivel de certidumbre que existe en el sector para todos los agentes involucrados. Por ejemplo, Google anunció hace poco que empezaría a solicitar verificaciones de identidad a todos sus anunciantes. Para el sector móvil, también la alta incidencia de fraude es una preocupación recurrente. Incluso en entornos relativamente nuevos, como la TV conectada, se pierden millones de dólares (mdd).

¿Hay una solución viable para poder transparentar la publicidad digital programática? En datos de Exchange Wire, lo más importante es que las marcas se comprometan a trabajar solo con agentes confiables. Según Adweek, lo más importante es tener una claridad sobre lo que debe tener una cadena de suministro realmente valiosa. Y The Drum reafirma que la clave están en establecer estándares generales en la industria, así como blindar los tratos a nivel contractual.