Por Alvaro Rattinger
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En una conferencia frente a más de 400 estudiantes de mercadotecnia y publicidad hice la siguiente pregunta: “¿cuántos de ustedes cambian de canal al ver un anuncio de TV?”. No fue mucha sorpresa observar que la mayoría levantaron la mano, lo interesante para mí es cómo este grupo de futuros mercadólogos no querían recibir publicidad y obviamente piensan hacer carrera a partir de ella.
En una cultura inmersa en el mundo digital y que está obsesionada con recibir desde la televisión hasta servicios de manera gratuita, es difícil explicar el valor de la publicidad. Tal vez se ha perdido de vista que gracias a la publicidad y la mercadotecnia es como se obtiene contenido de valor, sólo a través de la inversión de patrocinadores es como se reciben programas de televisión con altos estándares de calidad. Si vemos programas como 101 ways to leave a game show en los que los costos de producir son enormes, es claro que no subsistirían sin apoyo publicitario.
En este orden de ideas sabemos que los consumidores quieren ser molestados lo menos posible por publicidad y recibir mayores beneficios al menor costo posible, pero esto sólo se logra con apoyo publicitario; así, veremos que tenemos un enorme reto y una contradicción estratégica muy interesante. La mejor solución al problema viene a partir de la entrega de valor agregado o beneficios que estén asociados a las marcas; si logramos vincular nuestros esfuerzos de marketing con servicios que nuestro consumidor demanda, podremos obtener impactos positivos.
Un ejemplo interesante de esta filosofía son los parabuses de la marca Vitamin Water, en los que los usuarios podían recargar su teléfono móvil a partir del mismo anuncio. Esta publicidad liga dos conceptos afines entre la marca y las necesidades del consumidor de manera casi instantánea. En México hemos visto esfuerzos similares con Samsung en el aeropuerto, en los que mediante “estaciones de recarga” el consumidor obtiene el beneficio de cargar su celular antes del vuelo. Si bien esta última resulta una buena implementación no es algo muy creativo, solamente entrega al cliente la “carga” a manera de pagar un rescate, un “dame lo que quiero ahora” de parte del cliente.
A primera instancia parece obvio decir que debemos entregar valor agregado; sin embargo, es más difícil de lo que parece y en muchas ocasiones se convierten en “freebies” en los que las marcas simplemente regalan cosas a cambio de la atención de los consumidores. Nike ha sido exitoso en organizar carreras y ofrecer valor agregado alrededor de su sistema Nike Plus: si eres comprador de sus tenis, relojes o monitores de ritmo cardiaco, tienes acceso a un sinnúmero de beneficios, entre los cuales está el seguimiento de tu desempeño y un benchmark contra amigos utilizando Facebook. Otro ejemplo más de entregar valor a cambio de consumo.
El reto es mantener el balance entre estas dos actividades, entregar valor y vender productos. La primera idea es la más fácil de todas, pero conforme pase el tiempo el consumidor exigirá que la marca le dé más o que evolucione su valor agregado; si no se tiene cuidado es posible que se ponga en riesgo el objetivo del negocio. Es indispensable recordar para qué se creó la marca y preguntarnos cuál es el límite al que estamos dispuestos a llegar para quedar bien con nuestros clientes. Esto tendrá consecuencias importantes en las estrategias de mercadotecnia below the line y en nuestra presencia en retail marketing, donde no se debe olvidar que el propósito de todo el show es vender más productos o servicios. Igualmente importante es no caer en el idealismo de la marca o agencia de publicidad, en que una idea puede ser fantástica pero sin tener nada que ver con el core value de nuestra oferta comercial.
Los veo la próxima semana, mientras tanto los espero en Twitter @varu28. Seguro nos vamos a divertir.
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