La realidad es que la mercadotecnia es una disciplina que, con el paso del tiempo, se ha ido ampliando y generando ramas derivadas donde se han requerido especialistas.

Está en la historia: hay grandes genios en la generación de campañas publicitarias, hasta grandes generadores de productos y necesidades. Hay brillantes mercadólogos en la generación de marca (branding) y otros que se destacan por encontrar la fórmula ideal de precio y distribución de un producto.

En la actualidad, las especialidades las encontramos muy claras en términos de maestrías que un titulado en mercadotecnia y publicidad pudiera elegir. Hoy, existen maestrías en Branding o desarrollo de marca, en Estrategias de Comercialización, Mercadotecnia Digital, Mercadotecnia Política, Comercio Electrónico, etc. y si reconocemos estas especialidades, la mercadotecnia deportiva con maestrías en todo el mundo, también lo es.

Hay una razón para esto, el deporte-espectáculo tiene componentes únicos que lo distinguen de otros productos, servicios e industrias. La industria automotriz tiene peculiaridades que solo estando en ella puedes conocer, lo mismo con la metalúrgica, lo mismo con la deportiva; entonces, ¿por qué no hay maestrías en mercadotecnia automotriz? La respuesta es simple, la industria del deporte tiene demasiado vértigo, dinamismo y volatilidad que muchos elementos de la mercadotecnia general no encajan del todo.

Mientras la mercadotecnia tradicional habla de Precio, Producto, Promoción y Plaza (las famosas 4 P’s), en SportsMKT hablamos más de Pasión, Posicionamiento, Propósito y Personalidad. Y me detengo un poco en el elemento Pasión.

La primer definición que encontramos de Pasión es: “sentimiento vehemente, capaz de dominar la voluntad y perturbar la razón, como el amor, el odio, los celos o la ira intensos”. ¿Cuántos productos o servicios producen ese sentimiento vehemente? ¡Muy pocos!

El deporte produce naturalmente mucha pasión y esto conlleva a comportamientos más irracionales por parte de los consumidores o aficionados. El elemento Pasión cambia todo, y es muy difícil de entender cuando no has vivido esa “adrenalina” que genera que tu equipo gane o pierda una final, o que tu mismo hayas participado en competiciones deportivas en tu infancia o adolescencia. Vivir esa pasión para entenderla, es muy complicado racionalizarla.

Después de que Kevin Roberts nos hablara de LoveMarks hace una década y empezara toda un camino en el que marcas de consumo buscaban ser amadas por sus consumidores; los deportistas, equipos o clubes deportivos (y la industria del entretenimiento) eran los únicos que prácticamente eran amados por su naturaleza. Las excepciones han sido Apple, Harley-Davidson, Coca-Cola.

Estas peculiaridades cambian todo y requieren especialización porque no se pueden entender desde la lógica de la mercadotecnia general. Recordemos, la mercadotecnia busca identificar y satisfacer necesidades, transformar esas necesidades en deseos y finalmente generar una transacción comercial. La mercadotecnia deportiva en cambio busca intensificar la pasión existente de sus consumidores, generar emociones, crear atmósferas y experiencias únicas para luego lograr una transacción comercial.

Justo como sucede en otras disciplinas, hoy en día se requieren especialistas para entender la pasión, la volatilidad que genera una derrota en el fin de semana, las creencias que emanan de los fans deportivos y las decisiones que los llevaron a elegir tal o cual equipo. Muchas de esas creencias formadas en la infancia o adolescencia que tienen un significado muy poderoso. El especialista tiene que racionalizar lo irracional, y para hacerlo tiene que comprender esa pasión, ese amor y como cualquier sentimiento, hay que experimentarlo en la vida.

Por ello, la recomendación es que si vas a entrar por alguna razón al mundo del deporte, quieres generar una campaña, hacer una alianza comercial o patrocinio, busca especialistas que te orienten, esos especialistas que recogen las bases generales de la mercadotecnia y que la mezclan con los elementos irracionales y únicos que son los valores y emociones de la industria del entretenimiento.