Muchos profesionales de mercadotecnia de consumo masivo o B2C tienen la impulsiva idea de cambiar o actualizar constantemente los logotipos, frases de posicionamiento y empaques de sus productos. Esto con la idea o excusa de “refrescar” la imagen de su producto o marca, o más introspectivamente, dejar su “toque” personal en el producto, presumir o tratar de trascender en su paso como responsable de una marca o línea de servicios.
Desafortunadamente, dicha impulsividad se acompaña en muchas ocasiones de un parco nivel de análisis, investigación de mercados limitada o mal planteada o simplemente proviene de una toma de decisiones totalmente subjetiva.
Lo anterior puede resultar o no exitoso, dependiendo más de la fortuna y de la nobleza de los consumidores, pero en la mayoría de las ocasiones, se pierde de vista el impacto que dicho cambio provoca en nuestros cerebros.
Sin ser un experto en neurociencias y/o ciencias cognitivas, me interesa destacar una variable que todo mercadólogo debería conocer antes de aventurarse en este tipo de cambios. Me refiero a la Memoria Semántica, que trataré de explicar de la siguiente manera:
Nuestro cerebro en su generalidad está diseñado para que el ser humano sobreviva, es decir, tomamos la información necesaria para nuestra subsistencia por instinto. El primer día de clases en la escuela normalmente los niños eligen un asiento o pupitre en el aula, mismo que usarán por el resto del curso, sin ser obligatorio. Esto se debe a que nuestro cerebro encontró un sitio seguro y en la mayoría de las ocasiones repetimos patrones que nos dan dicha seguridad o confianza. Llevado esto al mundo de las marcas, cuando un consumidor se acostumbra a un código de colores, un tamaño de empaque y a los códigos o significantes que éstos guardan, es más fácil su ubicación en anaqueles y recordación de forma espontánea y ayudada.
De aquí me interesa mostrar un caso reciente, en el que no se tomó en cuenta dicha memoria semántica, lo cual provocó un impacto desfavorable:
La empresa Valle Redondo tenía en anaqueles de autoservicio su jugo “Natura” con claros códigos de colores y una impactante leyenda de “0% azúcar”. Dicho por responsables de por lo menos 3 tiendas de autoservicio en la CDMX, este producto representaba ventas muy interesantes, y por lo tanto constantes faltantes de producto en tiendas, debido a su rotación.
Resulta que el pasado mes de Junio se anuncia el relanzamiento de este producto, con nuevo empaque, ajustes en precio, donde se destaca con orgullo el siguiente nuevo empaque:
A simple vista y con las preguntas inadecuadas podemos asumir que este empaque nuevo resulta más atractivo, innovador y comunicativo de su origen natural. Sin embargo los empleados de las 3 tiendas evaluadas constataron que el relanzamiento no fue exitoso ya que el producto no se desplaza con la misma velocidad que antes.
Para nuestra mente Natura anterior y el nuevo Natura son productos distintos, uno vive y el otro no.
Resulta que ignorar la memoria semántica del consumidor provocó que la gente no perciba la existencia del producto por tener un cambio tan radical, mismo que seguramente se reflejó en una baja en ventas.
Lo anterior es más común de lo que pensamos, y en ocasiones por directriz corporativa es necesario hacer cambios abruptos a una imagen, como resultó la súbita migración de Bital hacia HSBC.
En resumen, si queremos o tenemos que modificar la memoria semántica del consumidor es necesario considerar una caída de ventas en el corto plazo, y una importante y costosa inversión publicitaria para provocar paulatinamente un efecto de sustitución y crear una nueva memoria semántica.
Lo mejor es realizar paulatinamente dichos cambios, lo cual será más efectivo y rentable.
¡Gracias a Rodolfo Sierra @fitovsky por su aportación a esta nota!
