• La campaña de McDonald’s, Welcome Back/Reopening, fue creada por la agencia Leo Burnett London para Reino Unido

• Se espera que se estrene a través de canales sociales, con una “premiere” en ITV este mismo viernes

• Con esta activación, la cadena promociona la reactivación de Drive-Thru, McDelivery y el formato para llevar

Varias empresas en todo el mundo están lentamente volviendo a la vida después de la crisis sanitaria. Este regreso a la nueva normalidad no es fácil, pues representa mejorar estándares de protección para evitar que sus locales se conviertan en puntos de contagio. Pero también está la preocupación de generar entusiasmo y confianza entre el público general. Así pues, hay cadenas que se están esforzando mucho en animar al público con su campaña de reapertura.

Un ejemplo perfecto es McDonald’s. Al igual que otros países del bloque europeo, Reino Unido está preparándose para regresar a actividades regulares, con sus restricciones sanitarias. Esto significa que la cadena de comida rápida también puede empezar a ofrecer de nuevo su oferta a los consumidores en un formato más tradicional que en los últimos meses. Pero para lograr que la reapertura sea un éxito, la marca está tratando de crear un enorme estado de emoción.

Su intento es verdaderamente interesante. La campaña arranca con varias personas que están claramente esperando que pase algo. Pronto se revela que lo que les causa tanta anticipación es la reapertura de los restaurantes McDonald’s. Los siguientes 30 segundos es una galería de reacciones excesivamente alegres y entusiastas ante el regreso de la cadena. Desde jóvenes que graban videos para redes sociales totalmente eufóricas hasta familias enteras bailando. Una versión sin restricción de país se puede ver en SomersetLive.

¿La campaña de McDonald’s es un éxito o un fracaso?

Junto con la cadena de los arcos dorados, varias empresas han decidido anunciar su regreso a la nueva normalidad a todo lo alto. Los institutos de fomento al turismo en Japón e Islandia están trabajando a marchas forzadas para convencer a las personas de viajar a sus países. En Reino Unido, The AA lanzó una campaña para invitar al público a volver a viajar en coche. Por su lado, Burger King incluso está transformando pasaportes en cuponeras para atraer clientes.

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Pero hay que volver a la hilarante campaña de McDonald’s y preguntarse: ¿es una activación realmente buena? La intención del anuncio es claro: hacer que los consumidores se sientan tan eufóricos como lucen los actores de este spot ante el regreso del restaurante. Es claro que hay fanáticos de la compañía que se sentirán así. Pero esa reacción sería independiente de la activación. La pregunta es, ¿resulta un proyecto efectivo para un consumidor más promedio?

Tal vez. Ciertamente los seres humanos tienen una gran capacidad de empatía. Por eso es tan común que las marcas usen sentimientos positivos en casi cualquier campaña. Es fácil crear este tipo de emociones en los consumidores si lo que ven en pantalla parece auténtico. Pero ése es el problema de McDonald’s. Algunas reacciones en el spot parecen ser exageradas. Y en este sentido, podrían estar contribuyendo a reducir la efectividad potencial del comercial.

Exageración: Un arma de doble filo

Lo anterior no significa que cualquier campaña siempre esté equivocada al apostar por una hipérbole en un mensaje comercial. Esta exageración puede ser muy efectiva para amplificar el mensaje emocional de ciertas narrativas, como en el caso de Viagra. También puede ser muy útil para un efecto cómico o nostálgico, como lo logró  Audible en su última activación. Incluso Por supuesto, es una herramienta fenomenal para burlarse de los rivales, como muestra Mint.

Pero en términos generales, una campaña debe tener mucho cuidado en la forma en la que se usa la exageración en sus activaciones comerciales. De acuerdo con la University of Southern California, así como es una práctica común, puede llevar a ciertas áreas éticas grises. Por su lado, The Balance señala que es solo una parte integral del arte de la publicidad, por donde se analice. En cambio, la HBS cree que podría ser mucho más efectivo apostar por autenticidad.