Los profesionales del marketing business-to-business (B2B) en su mayoría están lidiando con la generación de contenido y la ejecución de las primeras etapas de la estrategia, tal como aseguran un 52 por ciento de los participantes del reciente estudio llevado a cabo por Forrester.
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Los investigadores de la empresa de investigación, han llamado a está mayoría de marketeros “aspiring editors,” y muestran que sus prácticas son usualmente inconsistentes o no cuajan completamente en la organización, pues están ocupados colocando las bases sobre las que construir un punto de vista editorial, que brinde a los consumidores, algo útil y con valor para ser leído, visionado o para interactuar con ello.
En este nuevo estudio, se analiza de cerca la madurez de las prácticas entre 113 profesionales del marketing B2B. La mitad de los participantes pertenecían a empresas con 1.000 o más empleados y el 41 por ciento ocupaba alguna posición senior en el área de marketing, incluyendo cargos como CMO vice presidente. Si se comparan con el resto de sus compañeros, el 51 por ciento considera que sus prácticas con muy maduras
Sin embargo, este dato contrasta con el 85 por ciento de los encuestados, que no logran conectar la actividad de contenido con algún valor de la empresa y como resultado de esto, fallan en crear relaciones profundas a largo plazo, que formarían parte de la ventaja competitiva de la empresa al tratar con sus consumidores.
Entre los hallazgos clave de este estudio, para que los marketeros B2B realicen su labor de brindar información valorada por clientes y futuros clientes, se encuentran:
- El contenido no es el trabajo No. 1 del marketing. Un 72 por ciento de los profesionales del marketing considera que menos de la mitad de su equipo, juega un rol fundamental en el content marketing, aunque el contenido verse más sobre comentar características de productos, que sobre temas más interesantes para los compradores. No sorprende entonces, que el 87 por ciento admita que le cuesta bastante producir contenido que realmente enganche a los consumidores.
- Los Marketeros producen contenido simplemente para llenar este canal. 62 por ciento admite producir contenido basado en cada campaña, mientras que el 47 por ciento lo hace enfocado primordialmente en crear contenido para los canales de distribución cómo la web de la empresa, anuncios online, email, y redes sociales.
- Los marketeros fallan en resaltar como pueden ayudar a los consumidores a ser efectivos o exitosos con el producto/servicio. Mientras un 71 por ciento asegura que dentro del contenido colocan casos de estudio o historias exitosas de otros clientes, apenas un 3 por ciento admite que esta sea una de las prioridades en la que invierte sus esfuerzos.
- El contenido adolece de profundidad que pueda respaldar los que se publica. Apenas 12 por ciento de los participantes aseguraron incluir investigación o contenido de perspectiva dentro de su content marketing, mientras que nadie acude a expertos externos que validen las ideas o aseveraciones que presentan a los consumidores.
- Los marketeros se enfocan en crear promos y acciones puntuales, en vez de construir relaciones. Mientras más del 75 por ciento aseguró que frecuentemente se comunican con su base de consumidores, apenas un 5 por ciento, hace de esta su prioridad, lo que muestra que están más enfocados en la adquisición, que el crear lealtad a largo plazo.
Para sobreponerse a estas deficiencias, es necesarios, según el análisis de Forrester, evaluar en detalle las destrezas, el equipo humano y los recursos creativos dirigidos a la producción de contenido. Pues según lo que muestran los datos, mantenerse en la dirección actual, no sería productivo a largo plazo.
