Por Alfredo Cervera
Las razones de por qué Coca-Cola, Apple y Google tienen éxito en cada lugar en donde tienen presencia.
Aunque la mayoría entienda el significado de googlear o identifique la tonada de celular de Nokia, las marcas globales no existen. Es decir, no hay una firma que sea capaz de vender su producto de la misma forma en todo el mundo. Esta es la premisa del libro Global Brand, de Nigel Hollis.
De acuerdo con el executive vice president de Millward Brown, las compañías que consiguen posicionarse con éxito en varios países, lo logran porque atienden las particularidades de cada mercado.
“Una de las prioridades al momento de hacer branding —dice Hollis— es considerar en qué sentido la oferta es un valor agregado a la vida de los consumidores. Por eso, muchas veces los corporativos tienen que cambiar la publicidad e incluso la fórmula del producto. Se trata de una misma oferta de comunicación con diferentes matices.”
Tal es el caso de Unilever, que cambió el nombre de su desodorante Rexona a Rexina en Asia, debido a que la gente tenía problemas para pronunciar la “o”; o Guiness —que difunde una sola manera de servirse la bebida— la cual produce spots de televisión exclusivos para la población de Sudáfrica.
“Durante muchos años se creyó que la globalización permitiría a los mercadólogos diseñar una estrategia que pudieran aplicar en cualquier lugar. Eso nunca ocurrió: las diferencias culturales no desaparecieron. Ahora deben decidir si su marca tiene el potencial para llegar a las grandes ligas”, apunta.
