• Samsung tiene apenas el cuatro por ciento del mercado de smartphones dentro de Japón

• Por el contrario, Apple domina poco más de la mitad de los dispositivos en el país

• Otra compañía relevante en esta industria es la marca Sharp, con el 17 por ciento de la preferencia del público

Aunque fue la decisión correcta desde el punto de vista sanitario, la cancelación de los Juegos Olímpicos de Japón costará millones de dólares a múltiples agentes. A la economía local, que esperaba una derrama impresionante de turistas, medios y deportistas, los dejará sin nada por al menos un año. Cientos de anunciantes también perderán el chance de mandar su mensaje comercial al mundo. Y de hecho más de una marca tenía grandes planes para este evento.

De acuerdo con Reuters, una marca está particularmente triste por el retraso de los Juegos Olímpicos: Samsung. La tecnológica surcoreana es todavía una de las mayores jugadores en el mercado global de smartphones. Sin embargo, el crecimiento de Huawei y otras empresas asiáticas (entre ellas Oppo, Vivo, Xiaomi, etcétera) puso recientemente en riesgo su dominio. Y eso sin contar la continua amenaza que significan Apple, Google y otros agentes occidentales.

Así pues, la marca de smartphones planeaba usar los Juegos Olímpicos para entrar de lleno en el mercado japonés, donde Apple es el jugador dominante. La tecnológica esperaba usar la justa deportiva para promocionar a todo vapor su nuevo S20, que ahora llegó con demasiada anticipación para la justa de 2021. No solo eso, sino que quería presumir la compatibilidad con la tecnología 5G antes que Tim Cook sacara su dispositivo. Ahora, nada de eso será posible.

Recuperándose del efecto coronavirus

No solo a Samsung ser le arruinaron sus planes con la llegada de la pandemia. Grandes filmes que se esperaba se estrenaran en los próximos meses, como Wonder Woman 1984, debieron de posponerse para evitar un fracaso en taquilla. Varias redes sociales, entre ellas Facebook y Twitter, están registrando números récord de uso, pero una significativa baja en ingresos por publicidad. Y más de una marca, entre ellas Hershey, tuvieron que retirar algunas campañas.

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Vale la pena hablar del caso de Samsung, pues es representativo de muchas otras empresas en la industria. El coronavirus puso a más de una marca en una posición inesperada, donde sus grandes planes tuvieron que ser detenidos para evitar resultados decepcionantes. O bien, como en el caso de los Juegos Olímpicos, porque no quedó más remedio. Y también eso va a significar, probablemente, que no habrá una oportunidad igual en el futuro para “compensar”.

Las empresas deben tomar esta pandemia como una lección para el futuro. Por una razón u otra, los planes de marketing de una marca no siempre saldrán como se espera. Y habrá el caso desastroso en el que, por algo imposible de prever, absolutamente nada se pueda hacer para salvar el proyecto. Así pues, las compañías deben empezar también a pensar en planes B, que se activen justo en esos desagradables, pero claramente inevitables momentos.

Reacciones de marca a la pandemia

Ante la situación de emergencia inesperada que provocó el patógeno, no todos los negocios están reaccionando de igual manera. Hay quienes, como la marca Unilever, han decidido hacer millonarias donaciones para los esfuerzos de recuperación y atención a pacientes. Otras han tratado de aprovecharse del ruido alrededor de la pandemia, como McDonald’s, algo por lo que pagaron con sangre. Y otras cadenas solo se tratan de enfocar en sobrevivir al largo plazo.

¿Cuál es la forma correcta en que una marca puede abordar la situación del coronavirus? Se trata de una pregunta difícil. De acuerdo con Marketing Week, es el chance de los negocios para mostrar al público que defienden los valores con los que siempre se quieren asociar. En datos de Klaviyo, las empresas deberían evitar cualquier mensaje que incite al consumo en cualquier formato. Según The Drum, la clave está en respaldar el propósito social corporativo.