Tras años de trabajar en una de las agencias de publicidad más importantes del mundo, un buen día del año 2010, Juan se despertó en su cama de Buenos Aires tras un sueño que lo cambió por completo: ¿por qué no dedicarse a las buenas causas?

Renunció a su trabajo, retomó su tesis del MBA y la convirtió en un plan de negocios. Junto con su esposa, Bea, dio la vuelta al mundo para aprender cómo se comunican las buenas causas en cada rincón del planeta. El viaje terminó en Roma, una ciudad con un atractivo especial para Juan, por ser la sede de una institución que es a la vez una enorme agencia de comunicación por sí misma: la iglesia católica.

Con los últimos euros que tenía en el bolsillo, se compró una corbata y fue a tocar una de muchas puertas en el Vaticano. Seis años después, la agencia que fundó, La Machi, tiene como principal cliente a otro argentino dedicado a las buenas causas: el Papa Francisco.

En aquél viaje a Roma, cuenta Juan, “me interesó mucho estudiar cómo había hecho la iglesia para comunicar durante dos mil años el mensaje ama al hombre como a ti mismo“. Allí comenzó una relación con el padre jesuita Frederic Fornos, director internacional de la Red Mundial de Oración del Papa. “Nos propuso encontrar la mejor forma de difundir las intenciones del Papa. Hicimos un trabajo de investigación y encontramos que nuestro desafío era usar el poder de los nuevos medios de comunicación”.

Así fue como ocurrió un quiebre en la historia: por primera vez un Papa se animó a hacer un spot. El primer video de la serie El video del Papa, titulado “Diálogo Interreligioso”, se transmitió por YouTube el pasado 6 de enero, día de la Epifanía, y tiene hasta ahora más de 250 mil reproducciones.

“Analizamos cuál era el mejor medio para transmitir una idea. Los videos virales tienen la capacidad de llegar a todos lados con una inversión baja, casi nula, con poco presupuesto y sin invertir un solo euro en publicidad, aunque con esta estrategia conseguimos un valor de costo publicitario estimado superior a los 2 millones de euros”.

Detrás de cada video, comenta el publicista, hay una profunda investigación a nivel científico y teológico. Se prepara un guión que se presenta al cliente, quien realiza las correcciones pertinentes, y una vez hecho esto, se presenta al Papa para comunicarlo.

El rodaje del video se realiza en colaboración con el Centro Televisivo Vaticano, con la sonorización y composición musical de Índigo Music, un estudio con operaciones en Argentina y Estados Unidos. “Es un equipo global coordinado por La Machi”.

Uno de los principales retos para la producción de los videos es el hecho de que se presenta en 10 idiomas: español, inglés, portugués, francés, italiano, alemán, árabe, chino, holandés y hebreo. “Es difícil trabajar con el chino cuando no lo conoces. No te imaginas el vértigo que te da cuando vas a publicar un video en chino, porque llega a millones de personas”.

Sin embargo, Juan asegura que ha enfrentado muchas menos dificultades de las que su equipo pensaba. “El principal es el presupuestario, por eso la gente tiene la opción de donar en la página del video del papa. Luego, la verdad me encontré con un equipo muy profesional. Pese a que nunca habían filmado un comercial en la historia, son lógicos y muy receptivos”.

Y es que, desde su punto de vista, la iglesia lleva miles de años haciendo marketing:  desde las cartas de San Pablo hasta el experiential marketing que se hace en una misa en la catedral. Además de esto, el líder de la institución es un Papa que se ha distinguido del resto por tener una gran presencia en los medios tradicionales y digitales, un pontífice pionero, por ejemplo, en las redes sociales, que ha sabido utilizar para hacer llegar su mensaje allí en donde están los más jóvenes. Francisco es el segundo líder mundial con más seguidores en Twitter, más de 20 millones, sólo superado por Barack Obama.

“Para mí no es una estrategia cortoplacista ni marketinera por parte de Francisco. Encabeza y dirige la comunicación de esta religión que, como todas las religiones abrahamicas, creen en un Dios que es comunicación. En el libro del Génesis, Dios, cuando crea, lo hace diciendo, antes que haciendo. Dios dijo, y luego fue. La comunicación en central en la iglesia”.

Esta idea de la comunicación como teología es algo que el Papa entiende como nadie, y tal vez por ello, nos cuenta Juan, es un hombre que tiene un excelente manejo del framing, de los encuadres a cámara, y que “de mil palabras saca una idea y pone en contexto a los demás, que somos simples mortales”.

El trabajo que Juan y su pequeño equipo de 11 personas realizan en La Machi es, desde su punto de vista, artesanal. Han sabido identificar para su cliente, una necesidad y una oportunidad de mercado, reposicionando a una institución milenaria en el top of mind de la audiencia, tanto creyente como laica. Después de todo, el día de hoy ¿quién no ha escuchado lo que Francisco tiene que decir?