Por Guillermo Pérezbolde
@gpbolde

En las últimas dos décadas la mercadotecnia ha experimentado un par de revoluciones que han cambiado de forma definitiva e irreversible la forma de planear e implementar estrategias.

La primera fue la entrada de la era digital, que sin duda nos llegó como balde de agua fría, ya que tuvimos que dejar de pensar solo en ratings y en los medios que por años veníamos utilizando, para empezar a incorporar términos como Banners, impresiones, CTR(Click through rate), usuarios únicos, performance, landing pages y muchos otros más relacionados con llevar a Internet acciones de marketing.

Formalmente a partir del 2004 inició la segunda revolución a la que hago referencia, e inicia la era del Social Media que viene a cambiar una ves más la forma como debemos trabajar para poder llegar al consumidor.

Antes de la llegada del Social Media, el común denominador en cualquier acción de marketing era lo que se le llama el Call to action (CTA) que se puede definir como el invitar al usuario a realizar una acción en concreto, como el “Click aquí”, “Llame ya” y el clásico “Toma CocaCola”. El CTA ha sido un ingrediente crucial en la publicidad y puede ser la diferencia entre un banner bonito o uno efectivo.

El CTA es el detonante que utilizamos en mercadotecnia para que el usuario haga lo que queremos de el:

Con el arribo del Social Media, cambió en el marketing y la publicidad, la forma como llegamos a los consumidores para generar una acción en ellos, hoy no podemos llegar de forma intrusiva a transmitirle un mensaje a nuestra audiencia, porque el rechazo generalizado será casi inmediato y las repercusiones en cuanto a valoración de la marca serán negativas y en algunos casos irreversibles.

Para entender este nuevo tipo de relación con el usuario, puede servir el considerar un modelo que propongo llamar Call to Interaction o CTI, que en lugar de esperar solo un click por individuo, ahora en este caso invitamos a que ese mismo individuo participe en la acción, para que sea él mismo quién la ejecute y haga el Call to Action con otros usuarios.

El CTI podría describirlo como la acción de convencer al usuario de nuestra oferta de valor, e invitarlo mediante la misma a difundirla y promoverla con sus contactos en uno o varios medios sociales, a través de los mecanismos de viralidad de cada uno.

En lugar de utilizar Banners o Textlinks como opción de publicidad, donde la única acción que puede realizar el usuario es un click, el CTI en Social Media utiliza el contenido para generar no sólo ese click, sino que va más allá buscando una interacción del usuario con ese contenido, con la idea de que el usuario comente y/o aporte más contenido y detone la viralidad en el mismo.

Para poder ejecutar un CTI efectivo es muy importante conocer la audiencia a la que queremos enviar los mensajes, y tener en cuenta los siguientes aspectos:

Segmentación
Para que un contenido sea relevante, lo debe ver la persona adecuada, por eso es vital conocer en todo momento a nuestra audiencia en medios sociales. Para saber el impacto que puede tener un mensaje, primero debo saber a quién se lo voy a enviar y sobre todo tener la experiencia de la respuesta que hubo con mensajes anteriores.

Detonante viral
Lo que buscamos en el usuario no es únicamente un click, sino que responda a los mensajes ya sea con más contenido y también re enviándolos a sus conocidos, así que necesitamos el incentivo que genere todo esto. Por lo general ese incentivo responde a la temática que tiene el contenido y lleva implícita una gratificación que puede ir desde ser el primero en compartir una noticia importante, hasta obtener un premio por difundir un mensaje.

Alcance
Si bien un solo individuo puede llegar a muchos con su propio perfil, es importante contar con una audiencia grande para que la acción viral sea más amplia y efectiva.

Es importante que la audiencia que tengamos en medios sociales comparta intereses y gustos, para que los mensajes realmente lleguen y generen un impacto, por eso reitero como en ocasiones anteriores, el comprar amigos o followers es tirar el dinero a la basura, ya que lo que compramos es un número de cuentas determinado, que no precisamente son personas y mucho menos afines a nosotros.

Espero que esta información ayude a entender que en Social Media debemos pensar más allá de clicks y campañas, para considerar la interacción con el usuario como una herramienta muy poderosa para lograr engagement.