La Liga BBVA MX ha dado un paso inédito en su historia con el lanzamiento de “La Liga de la Afición”, una campaña que busca posicionar a la Liga como una marca sólida y cercana a su público. Por primera vez, los 18 clubes que integran el torneo se unen en torno a un mensaje común: reconocer a la afición como la base fundamental del fútbol mexicano. Esta iniciativa, que incluye activaciones digitales, acciones en los estadios y colaboraciones con marcas patrocinadoras, pretende destacar la pasión y diversidad de quienes siguen cada partido y llenan de color las tribunas.
Lucía Olvera de la Garza, directora general de marketing y patrocinios de la Federación Mexicana de Fútbol (FMF), conversó con Merca2.0 y compartió los pormenores de cómo se construyó esta estrategia centrada en el fan.
¿Qué es “La Liga de la Afición” y por qué nació esta campaña?
Durante años, la relación aficionado-club ha sido muy estrecha. Sin embargo, la proyección de la Liga BBVA MX como marca no se había explorado a fondo de manera conjunta. Según explicó Lucía Ornelas, “nunca le hemos hablado al fan, nunca hemos hecho una campaña de marketing para decirles: ‘Fans, nosotros también somos parte de todo este ecosistema del fútbol mexicano’. Entonces, haber encontrado ese gap nos permite hoy generar una marca a través de escuchar de esta escucha de entendimiento del fan para poder acercarnos de a ellos”.
De ahí nace la motivación de diseñar y lanzar “La Liga de la Afición”: una campaña que busca reconocer la pasión y la entrega de quienes llenan los estadios y viven el fútbol con una lealtad incomparable. A través de historias y experiencias enfocadas en los seguidores de cada equipo, el objetivo es agradecer y honrar el entusiasmo que se respira en las gradas.
¿Cómo se construyó “La Liga de la Afición”?
Para entender mejor al aficionado mexicano, la Federación Mexicana de Fútbol y la Liga BBVA MX llevaron a cabo un amplio ejercicio de social listening en redes sociales. Querían conocer percepciones, inquietudes y deseos del público. Los hallazgos fueron claros: existía un sentimiento de pertenencia muy fuerte hacia cada club, pero la conexión con la Liga en sí misma era menor.
“Te cuento que para poder hacer esta campaña, evidentemente tuvimos que hacer un social listening en redes sociales, entender qué es lo que estaba pasando con nuestra afición, porque realmente cada uno de los clubes ha podido construir regionalmente a su afición como tal. (…) Le pedimos a cada uno de los clubes que nos mandara y nos dijera, ¿cuál es tu fan más fan?, y son los fans que hoy están saliendo nuestra campaña gráfica”.
Entre los pilares de esta estrategia se encuentra la creación de contenido digital, la inclusión de historias inspiradoras (desde niños de 10 años hasta seguidores que llevan décadas alentando a su club) y la interacción en redes. “Tenemos 17 millones de seguidores sumando todas las plataformas sociales de la Liga”, señaló Ornelas y destacó el potencial de la campaña.
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¿Qué datos respaldan la fuerza de la Liga BBVA MX?
Más allá del arraigo cultural, la Liga BBVA MX ostenta cifras de gran relevancia a nivel internacional. De acuerdo con la directiva de la FMF, México cuenta con 98 millones de aficionados al fútbol local, mientras que en Estados Unidos hay 60 millones y en el resto del mundo se suman 42 millones más.
Este volumen coloca a la Liga BBVA MX entre las diez ligas con mayor afición en el mundo. Además, el torneo se ubica en sexto lugar global en asistencia promedio a los estadios, con más de 24,200 espectadores por partido.
¿Cómo participan las marcas?
“La Liga de la Afición” cuenta con el respaldo de marcas como Nissan, Caliente, Tecate, Voit, Charly, Ruffles y Amazon. Estas compañías se han sumado al proyecto desarrollando promociones, acciones digitales y experiencias exclusivas para la afición. “Estas marcas se unirán a nuestra campaña y cada una a su forma tendrá diferentes acciones, promociones tanto digitales, promociones de experiencias para los partidos, para ganar boletos, para ganar merchandising, para ganar experiencias exclusivas que van a estar generando cada una de las marcas”, explicó Ornelas.
Entre los planes que se tienen para reforzar la campaña se encuentran dinámicas en redes sociales, obsequios de boletos para los partidos, activaciones en los estadios y hasta la posibilidad de un “Balón de la Afición”. Todo esto con la finalidad de “conectar directamente con los fans y premiar su fidelidad”, señaló la vocera.
Una liga de aficionados que llegó para quedarse
De acuerdo con Lucía Ornelas, la campaña se extenderá a lo largo de la temporada y tendrá un cierre simbólico durante la final del torneo, programada para el 26 de mayo, donde se buscará nombrarla oficialmente “la final de La Liga de la Afición”. La idea es que la iniciativa no se limite a un solo torneo, sino que marque un antes y un después en la manera de dialogar con la afición.
“Este es el primer como pues saque, ¿no? Saque de balón para empezar a generar una marca mucho más poderosa a lo que hoy ya somos”, puntualizó la directora de marketing y patrocinios de la FMF.
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