Decidí escribir sobre este tema partiendo de una nota hecha en una publicación mexicana que hablaba del foco que ciertos retailers están teniendo en el tema de lealtad. Si bien es cierto que nuestro país está por detrás de otros mercados latinoamericanos como Brasil, Chile y Colombia que han invertido tiempo, tecnología y talento desde hace años para construir propuestas avanzadas y relevantes, el tema no es nuevo en México.
El monedero naranja se lanzó por primera vez hace más de 10 años, luego se asoció con Payback para posteriormente terminar con esa alianza y tener un relanzamiento. Soriana tiene su programa Recompensas Soriana, anteriormente llamada del Aprecio desde hace más de 10 años igualmente. Otros programas de lealtad como el de Chedraui, Coppel, Liverpool, Palacio de Hierro existen desde tiempo atrás. Club Premier de Aeroméxico, hoy conocido como Aeroméxico Rewards, fue pionero en los esquemas de programas de coalición hace más de 11 años cuando se asoció no sólo con la aerolínea, si no también con marcas en diferentes industrias como retail, estaciones de gasolina, servicios financieros, entre otras, con el objetivo de darle al usuario más opciones de ganar y usar puntos. Después vendrían otros jugadores con propuestas similares como Payback, el cual anunció recientemente su salida del país.
Los programas de lealtad nunca han dejado de estar de moda. Siempre han sido utilizados por las marcas como la opción de conocer y reconocer a sus mejores clientes. Lo que sí está sucediendo actualmente, es que el tema toma mayor relevancia debido a la digitalización, la cual permite de mejor forma conocer los comportamientos y preferencias de los usuarios de una manera más profunda y detallada. Pero en este incremento de relevancia estratégica en las marcas, existe aún mucho desconocimiento en el tema y en la mayoría de los casos esto es exacerbado por una pobre visión estratégica, una mala ejecución y pésima operación. Comúnmente, las propuestas de valor son diseñadas con un pensamiento interno hacia los intereses de la organización, más que entendiendo y atendiendo las necesidades de los clientes, o desestimando lo que se requiere para que el programa de lealtad sea exitoso de cara al cliente y sostenible en el tiempo, es decir, que sea costo “cero” e incluso, generador de ingresos.
Desde mi punto de vista y experiencia en diseñar, operar y crecer programas de lealtad por más de 20 años en diferentes países, les comparto cuales son los errores más comunes al implementar un programa de lealtad.
- No tener al cliente en el centro de la propuesta de valor
Cuando una organización decide implementar un programa de lealtad, lo que salta a la mente de los tomadores de decisiones es que no cueste tanto dinero y que se invierta en capacidades lo menos posible. Que tenga reglas complejas y letras ocultas para que los clientes no lo usen mucho. Con ese pensamiento, lo más seguro es que la propuesta de valor hacia el cliente sea pobre y no esté orientada a satisfacer sus necesidades. Será un fracaso seguro en el tiempo.
- Propuesta de valor compleja y mala experiencia de uso
Letras chiquitas, procesos difíciles o rotos, mala ejecución en la operación, propuestas digitales pero que necesitan procesos manuales, etc. En el diseño y operación del programa debe premiar la sencillez y transparencia. Entre más usuarios lo utilicen de mejor forma se cumplirán los objetivos por los que fue concebida la estrategia.
- El programa de lealtad puede ser operado por el área de marketing (o por la de finanzas o planeación)
La operación de un programa de lealtad es compleja. Se requieren personas dedicadas tiempo completo a esta actividad. El programa de lealtad debe ser tratado como una miniempresa dentro de la empresa. Debe contar con un equipo talentoso y experimentado en ámbitos financieros, de crecimiento (growth), operaciones, seguridad (antifraude y ciberseguridad), producto, tecnología, entre otras. Erróneamente se piensa que el programa de lealtad es una actividad más de marketing o de growth. El líder del programa de lealtad debe reportar al C-level de la organización.
- No hay separación de presupuestos
Otro error común en las organizaciones que tienen un programa de lealtad es que confunden el presupuesto necesario dentro de otros presupuestos de la empresa, generalmente el de marketing. El programa de lealtad debe tener su propio P&L con presupuesto asignado directamente. Bien ejecutado, el P&L del programa puede ser autosostenible en el tiempo y de costo “cero” para la organización.
- Esperar por resultados inmediatos
Lo he citado en otras publicaciones. Un error grande y común es pensar que el programa de lealtad entregará resultados en el corto plazo: venta incremental, reducción en la tasa de abandono, participación del programa en el total de ventas, etc. Los resultados se verán más a mediano plazo. Se debe tener paciencia y no perder el foco estratégico.
- No invertir en tecnología apropiada
Es común encontrarse con programas de lealtad que operan con soluciones tecnológicas desarrolladas in-house. En un principio esto puede funcionar, pero generalmente son soluciones de corto plazo que no permitirán la escalabilidad en un futuro. Para esto, existen soluciones tecnológicas en el mercado de diferentes tamaños y presupuestos.
Podría destinar renglones adicionales para citar otros errores a la hora de implementar y operar un programa de lealtad. Las grandes consultorías son buenas en la teoría, pero por lo general sus entregables se quedan a 10,000 pies de altura, porque no conocen el detalle de la operación. Entregan al contratante un manual lleno de slides bonitos, pero dejando una interrogante mayor a la hora de la ejecución. El diablo está en los detalles.
Lo más importante a considerar es que la decisión de tener un programa de lealtad debe ser evaluada conscientemente y con visión de largo plazo. Debe existir un pensamiento estratégico de porque se quiere tener, cuáles serán los objetivos por cumplir, los kpis a medir, como será la sostenibilidad en el tiempo, etc. Tendría un alto costo decidir salirse a mitad del camino y con impacto negativo para los clientes y la marca. El programa de lealtad debe ser visto como el acto sublime de agradecimiento a los clientes por su preferencia y permanencia.
