¿Qué pasa cuando las marcas de productos o servicios deciden tener un programa de lealtad que reconozca y premie a los clientes más leales? Típicamente estas marcas están dispuestas a crear una estrategia de lealtad, basada en parte, en programas de puntos, cashback, descuentos, cupones, entre otros. Bien ejecutada y operada, esta estrategia seguramente resultará en un beneficio positivo para la organización. Pero no todas las marcas deciden irse por este camino.

No todas las marcas están dispuestas a sacrificar un porcentaje de su margen para lanzar y operar un programa de lealtad. Operar un programa de lealtad no es cosa sencilla. Requiere compromiso de toda la organización. Existen marcas muy poderosas que, sin necesidad de tener un programa de lealtad, son muy exitosas. Cuentan con miles o cientos de miles de clientes leales que no están dispuestos a cambiarlas. Esas marcas crean lealtad a largo plazo. ¿Cómo hacen estás marcas para lograr lealtad sin necesidad de tener un programa típico de recompensas?

1. Creando una Conexión Emocional
Hay marcas que sin la necesidad de crear un programa de puntos, descuentos, cupones, etc…logran crear altos niveles de lealtad con sus clientes. Esto es gracias a la conexión emocional entre la marca y el consumidor. Crear una conexión emocional es algo muy difícil de lograr. Tiene que haber un sentimiento de por medio para lograrlo. Generalmente este sentimiento es de afecto, necesidad, apego, evoca sentimientos profundos en todos nosotros.

En un mercado en donde cada vez es más difícil crear una verdadera diferenciación, las marcas que logran hacer esta conexión emotiva crean mayores niveles de compromiso y fidelidad. ¿Ejemplos? Hay varios: Disney, Coca Cola, Costco, Kleenex, Nido, Nike, entre otros…

2. Excediendo las expectativas de los clientes
Las marcas que exceden las expectativas de los consumidores más que la competencia, logran crear clientes leales de por vida. Cuando las marcas se preocupan por entregar altos estándares de servicio, inclusive con detalles que los clientes ni siquiera esperan recibir, se ganan la fidelidad y preferencia. Puede ser en servicio a clientes, puede ser en procesos de interacción con la marca, calidad o experiencias con la marca.

Algunos ejemplos muy claros pueden ser Amazon con sus procesos sencillos y eficientes de devoluciones, American Express con su política de cargos no reconocidos, en donde siempre le dan la razón al tarjetahabiente, Google con su potente algoritmo de búsqueda que casi nunca falla, etc…

3. Crean una necesidad en los consumidores
Aquellas marcas que logran crear una necesidad de uso en los consumidores, directamente crean fidelidad de largo plazo, crean una “Adicción a una Marca”. No nos imaginamos nuestra vida ya sin ellas, son productos o servicios que revolucionaron la forma de consumir de los clientes, creando esa necesidad. Son tan buenas esas marcas dentro de su categoría, que se convierten en un hábito diario de uso y al mismo tiempo, crean esa lealtad de consumo.

Algunos ejemplos son Spotify, Waze, Uber, Google, y Apple.

Los atributos anteriores tienen dos características en común: No se ven y son muy difíciles de lograr. Las marcas que logran llegar a este nivel, crean una fidelidad de largo plazo con clientes más rentables y felices.