Uno de los efectos colaterales de la pandemia y que ahora preocupa al mundo entero es el freno en la actividad económica, misma que se ha reflejado en diversas industrias, en donde el sector publicitario no ha sido la excepción. La inversión es lenta en dicho terreno.

Marcas de todo tipo, al principio de la pandemia, decidieron frenar sus inversiones con la intención de dar mayor agilidad a sus negocios y garantizar rentabilidad. 

Esto se tradujo en una contracción del gasto publicitario que llevará años recuperar, cuando menos a decir de un nuevo estudio publicado.

Reactivación hasta 2020

Y es que aunque la promesa de una vacuna parece ser cada vez más una realidad, lo cierto es que todo parece indicar que en el terreno publicitario las inversiones no se recuperarían sino hasta 2022.

A decir de las conclusiones entregadas por WARC en su estudio Global Advertising Trends: State of The Industry 2020/21, al mercado publicitario le costaría años recuperar los números que tenía antes de la crisis sanitaria. 

De manera puntual se estima que el crecimiento en dicho indicador llegara hasta 2022; para el cierre de este año y con el avance que se puede obtener al cierre de año se espera que el sector apenas alcance los números registrados hacia el cierre de 2019.

Durante el siguiente año, el pronóstico indica que se registrará un avance de 6.7 por ciento, porcentaje que apenas alcanzará para recuperar el 59 por ciento de lo perdido durante este año. 

De manera puntual se espera que el 2020 cierre con un desplome en los ingresos publicitarios de 10.2 por ciento, lo que se traduce en 63 mil 400 millones de dólares en el valor general del mercado publicitario global.

Marcas frenan su inversión

Lo anterior es resultado de un freno en la inversión por parte de las empresas, fenómeno que ha sido abanderado por grandes anunciantes.

En meses pasados, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb habría suspendido temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que detuvo su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma linea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. ha reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia con un freno total por algunos meses de sus acciones publicitarias en todo el mundo.

En este último caso las pérdidas serían interesantes si se considera que, de acuerdo con una estimación de LearnBonds, durante el año pasado y en función de sus datos fiscales, la compañía refresquera habría destinado 4 mil 240 millones de dólares en las arcas de la publicidad.

No solo es la inversión

Las pérdidas por este freno no sólo se contarán en millones dentro del mercado publicitario. Las marcas que han frenado sus inversiones podrían registrar un deterioro interesante en el terreno del posicionamiento de marca.

Desde Kantar indica que el efecto de una campaña de publicidad no es momentáneo. Una campaña típica de ocho semanas, es capaz de entregar en promedio un aumento en ventas de 4.5 por ciento durante el mes posterior a la emisión de la misma.

De manera natural y lógica esto tiene un impacto en las ventas y la fortaleza que se puede ganar en el mercado.

“Poniendo como ejemplo a una marca que genera unas ventas de 10 millones de dólares en un período de seis meses, si la marca habitualmente lanzaría dos campañas en ese período pero decide posponerlas o cancelarlas, se expone a perder una media de 900 mil dólares en ingresos”, se lee en el análisis.