La publicidad padece la pandemia de salud que afecta al mundo entero. Aunque este parecería ser el momento adecuado para que las marcas conecten con millones de personas que están confinadas, la realidad es que la coyuntura económica ha obligado a muchas firmas a recortar su inversión publicitaria.

En estas intenciones por optimizar la liquidez en sus negocios, muchas marcas han paralizado sus inversiones publicitarias, lo que además de ser una decisión que podría resultar en un error a largo plazo, ha dejado al sector publicitario a nivel mundial en una posición de desventaja.

Las cifras no mienten

Desde que la enfermedad comenzará a tomar tintes de pandemia, muchas marcas decidieron frenar su inversión publicitaria.

Por ejemplo, de acuerdo con un reporte de The Information, Airbnb detendrá temporalmente las contrataciones de nuevo personal, además de que suspenderá su marketing para mantener el valor de su negocio.

Sobre la misma linea siguió Amazon, firma que a decir de un reporte entregado por Tinuiti Inc. ha reducido drásticamente la cantidad de ingresos que destina a la publicidad en Google para posicionar a sus vendedores en los resultados de búsqueda.

Coca-Cola fue la última firma en sumarse a esta tendencia cuando menos en Europa. En países como Reino Unido, España, Francia, Alemania, Italia, Portugal, Irlanda, Holanda y Bélgica, la firma suspendió sus acciones publicitarias.

Estos ejemplos dieron nombre y sustento a las proyecciones entregadas por MarketingWeek, misas que indican que alrededor del 90 por ciento de los presupuestos de marketing se han retrasado, detenido o están en revisión a causa de la pandemia.

Reactivación en 6 meses

Aunque las actividades comienzan a normalizarse en diversos mercados, la realidad es que la reactivación del sector publicitario llevará un poco más de tiempo, para ser precisos hablamos de poco más de 6 meses.

Cuando menos así lo indica un reciente estudio global firmado por la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), mismo que indica que el 89 por ciento de las empresas multinacionales consultadas optó por aplazar sus campañas publicitarias durante el último mes, al tiempo que el 52 por ciento de los anunciantes contendrá sus inversiones durante al menos seis meses.

Aún con estas cifras, las marcas reconocen que no pueden hacer un paro total en la materia. El 62 por ciento de las mismas asegura que no pueden permitirse hacer un “apagón” publicitario total.

Los medios más afectados

Si el corte en publicidad se lee por medios, la televisión es uno de los medios que más perderá. Se estima que la inversión publicitaria destinada a este canal se contraiga en un 33 por ciento durante la primera mitad del año.

No obstante, es medio no será el más afectado. Los medios impresos, la publicidad exterior y los evento se coronaran como los grandes perdedores con caídas del 37 por ciento, 49 por ciento y 56 por ciento, respectivamente.

Aunque digital crecerá en inversión cerca de 7 por ciento y la publicidad en display hará lo mismo en un 14 por ciento, durante los primeros seis meses del año, la realidad es que no queda exento de caídas. Ramas fuertes como el influencer marketing verán una caída en el presupuesto de 22 por ciento

A futuro

Todo esto sucede aún cuando el estudio reconoce que el 68 por ciento de los anunciantes dice tener activa alguna campaña como respuesta a la emergencia sanitaria; sin embargo, estas acciones no compensarán los recortes realizados en otras acciones.

De manera general, inversiones en publicidad se desplomarán en 36 por ciento durante el primer semestre del año y de un 31 por ciento para el año que corre en su conjunto.

La realidad es que las agencias y consultoras del sector así como los medios de comunicación deberán de alistarse para una reactivación que promete muchos cambios y en donde sólo aquellos que entiendan con rapidez y precisión las nuevas necesidades de las marcas serán los que puedan capitalizar la oportunidad en medio de la crisis.

Recordemos que, según las proyecciones de la WFA, el 92 por ciento de las marcas aseguran que la crisis tendrá un impacto a largo plazo en sus operaciones cotidianas, mientras que el 84 por ciento afirma que sus estrategias de mercadotecnia y publicidad se reinventarán pro complemento.