Tal como arroja el āBarómetro digitalā, elaborado porĀ Ā Ā ISDI,Ā dentro del marco de la CĆ”tedra que mantiene con la Universidad Complutense, y por la Ā aeaĀ Ā (Asociación EspaƱola de Anunciantes), en lo positivo el aƱo pasado estuvo caracterizado por una mayor profesionalización, apuesta por la formación y la adopción de nuevos canales y herramientas conforman en cuanto a la evolución del marketing digital en las empresas espaƱolas.
Las tareas que quedan pendiente, entre otras, se relacionan con āel escaso uso de las redes sociales (estĆ”n presentes pero no las usan de forma cotidiana), la falta de actualización de las webs y la mejorable usabilidad en el entornoĀ Ā mobileā, como explican desde esta quinta edición del estudio para conocer el grado de penetración de Internet y las nuevas tecnologĆas en las empresas espaƱolas.
Entre las principales conclusiones que destacan en este Barómetro, realizado con los datos aportados por empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución yĀ Ā Ā retail, telecomunicaciones, tecnologĆa, energĆa, salud, turismo y transporte, alimentación e Internet se encuentran:
Estrategia digital:
- “El 84,8% de las empresas ya cuenta con un equipo especĆfico de Marketing Digital. Entre las compaƱĆas que aĆŗn no lo tienen, esta tarea recae, en un 73,9% de los casos, en el Departamento de Marketing.
- Un 30,5% de los departamentos de Marketing Digital tiene una antigüedad inferior a cinco años (el 13,1% no supera los dos); entre cinco y seis años de experiencia se sitúa el grupo mÔs numeroso, un 30,4% y el 23,9% acumula un expertise de diez años.
- Crece la presencia de marketing digital en los planes de formación: el 58,6% de las empresas tiene un programa especĆfico.Ā
VentasĀ online:
- El 100% de los participantes en el estudio posee mĆ”s de una pĆ”gina web para su marca comercial aunque se trata, en un 63% de los casos, deĀ sitesĀ con diez o mĆ”s aƱos. Tan solo un 4,4% de las compaƱĆas ha renovado su web en los Ćŗltimos dos aƱos;
- Un 73,9% de las empresas vende productos o servicios online (lo que supone un incremento del 9,6% respecto al año pasado) y todas ellas disponen de ecommerce; el 17,4% ni lo tiene ni tampoco forma parte de su estrategia futura;
- Para la mayorĆa de las empresas, el 58,8%, el canalĀ onlineĀ representa un porcentaje de entre el 1 y el 10% de sus ventas; un 11,8% de marcas vende hasta el 20% a travĆ©s de Internet y un 8,8 entre el 20 y el 30%.
Objetivos del canalĀ online:
- Tanto las accionesĀ offĀ comoĀ onlineĀ persiguen de forma mayoritaria la captación de clientes, aunque el marketing digital aporta matices significativos,Ā como que se busque la atracción de usuarios hacia la web mĆ”s que para las tiendas fĆsicas (un 30,4 frente a un 4,3%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red como la captación a travĆ©s del contenido (15,2%) y su uso para informar sobre nuevos productos (13%);
- El canal offline, por su parte, sigue siendo mayoritario para la creación de marca 28,3%, un objetivo que solo persiguen claramente el 8,3% de las acciones en digital.
Inversión en medios:
- El canalĀ onlineĀ se mantiene como el segundo destinatario de la inversión pero en clara lĆnea ascendente: representa ya el 24,4% de presupuesto solo por detrĆ”s de la televisión, que sigue acaparando el mayor porcentaje, un 50%, aunque en franco retroceso a favor del canal digital (ha perdido un 11% de la tarta global en los dos Ćŗltimos aƱos mientras que la inversión online ha subido cinco puntos);
- Los demƔs apartados (prensa, revistas, exterior, etc.) no superan porcentajes del 7% y experimentan ligeras subidas excepto exterior; la media de presupuesto para acciones de marketing digital en 2016 fue de 4,2 millones de euros;
- TambiĆ©n ha sufrido un importante vuelco el destino de las inversiones de marketingĀ online: las campaƱas deĀ display estĆ”n en caĆda libre: desde el 41% en 2015 hasta el 18% en 2016 y pierden su primera posición como principal partida del presupuesto; de igual manera, las acciones en redes sociales bajan del 21 al 9%. En 2016 los presupuestos de marketing digital se repartieron de la siguiente forma:
- SEM: 22%
- Display: 18%
- Video: 17,5%
- Social Media:9%
- SEO: 7%
- Mobile: 5,7%
- Remarketing: 4,7%
- Afiliación: 3,7%
- Emailing: 2,6%
- Blog: 2,2%
Por lo que respecta a los formatos, se nota que la estrategia digital estÔ claramente enfocada a captación y branding; banners, robapÔginas, engagement ad, preroll, rich media, emailing y patrocinios son los formatos que estÔn por encima del 60% de uso por parte de los anunciantes;
Entre las nuevas tecnologĆas que se estĆ”n barajando como herramientas publicitarias las empresas seƱalan la realidad virtual, el digital signage y los wereables.Ā
Uso de las redes sociales:
- La presencia en redes sociales es masiva (94,9%), aunque un 30,5% hace un uso muy bajo o nulo de sus canales;
- La gestión se reparte bastante entre los recursos propios (56,8%) y externos (43,2%);
- Facebook, Youtube y Twitter siguen siendo los canales preferidos, en donde tienen presencia un 100%, 97,7 y 93,2% de las empresas respectivamente;
- Cabe destacar la fuerte subida de LinkedIn e Instagram, asĆ como la irrupción de Snapchat en el panorama de losĀ social media.”