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La inversiĆ³n media de las grandes empresas espaƱolas en marketing digital ha sido de 4,2 millones de euros durante 2016

Tal como arroja el ā€œBarĆ³metro digitalā€, elaborado por ISDI, dentro del marco de la CĆ”tedra que mantiene con la Universidad Complutense, y por la aea (AsociaciĆ³n EspaƱola de Anunciantes), en lo positivo el aƱo pasado estuvo caracterizado por una mayor profesionalizaciĆ³n, apuesta por la formaciĆ³n y la adopciĆ³n de nuevos canales y herramientas conforman en cuanto a la evoluciĆ³n del marketing digital en las empresas espaƱolas.

Tal como arroja el ā€œBarĆ³metro digitalā€, elaborado porĀ Ā Ā ISDI,Ā dentro del marco de la CĆ”tedra que mantiene con la Universidad Complutense, y por la Ā aeaĀ Ā (AsociaciĆ³n EspaƱola de Anunciantes), en lo positivo el aƱo pasado estuvo caracterizado por una mayor profesionalizaciĆ³n, apuesta por la formaciĆ³n y la adopciĆ³n de nuevos canales y herramientas conforman en cuanto a la evoluciĆ³n del marketing digital en las empresas espaƱolas.

Las tareas que quedan pendiente, entre otras, se relacionan con ā€œel escaso uso de las redes sociales (estĆ”n presentes pero no las usan de forma cotidiana), la falta de actualizaciĆ³n de las webs y la mejorable usabilidad en el entornoĀ Ā mobileā€, como explican desde esta quinta ediciĆ³n del estudio para conocer el grado de penetraciĆ³n de Internet y las nuevas tecnologĆ­as en las empresas espaƱolas.

Entre las principales conclusiones que destacan en este BarĆ³metro, realizado con los datos aportados por empresas de bienes de consumo, banca, automociĆ³n, seguros, distribuciĆ³n yĀ Ā Ā retail, telecomunicaciones, tecnologĆ­a, energĆ­a, salud, turismo y transporte, alimentaciĆ³n e Internet se encuentran:

Estrategia digital:

  • “El 84,8% de las empresas ya cuenta con un equipo especĆ­fico de Marketing Digital. Entre las compaƱƭas que aĆŗn no lo tienen, esta tarea recae, en un 73,9% de los casos, en el Departamento de Marketing.
  • Un 30,5% de los departamentos de Marketing Digital tiene una antigĆ¼edad inferior a cinco aƱos (el 13,1% no supera los dos); entre cinco y seis aƱos de experiencia se sitĆŗa el grupo mĆ”s numeroso, un 30,4%Ā  y el 23,9% acumula unĀ expertiseĀ de diez aƱos.
  • Crece la presencia de marketing digital en los planes de formaciĆ³n: el 58,6% de las empresas tiene un programa especĆ­fico.Ā 

VentasĀ online:

  • El 100% de los participantes en el estudio posee mĆ”s de una pĆ”gina web para su marca comercial aunque se trata, en un 63% de los casos, deĀ sitesĀ con diez o mĆ”s aƱos. Tan solo un 4,4% de las compaƱƭas ha renovado su web en los Ćŗltimos dos aƱos;
  • Un 73,9% de las empresas vende productos o serviciosĀ onlineĀ (lo que supone un incremento del 9,6% respecto al aƱo pasado) y todas ellas disponen deĀ ecommerce; el 17,4% ni lo tiene ni tampoco forma parte de su estrategia futura;
  • Para la mayorĆ­a de las empresas, el 58,8%, el canalĀ onlineĀ representa un porcentaje de entre el 1 y el 10% de sus ventas; un 11,8% de marcas vende hasta el 20% a travĆ©s de Internet y un 8,8 entre el 20 y el 30%.

Objetivos del canalĀ online:

  • Tanto las accionesĀ offĀ comoĀ onlineĀ persiguen de forma mayoritaria la captaciĆ³n de clientes, aunque el marketing digital aporta matices significativos,Ā como que se busque la atracciĆ³n de usuarios hacia la web mĆ”s que para las tiendas fĆ­sicas (un 30,4 frente a un 4,3%) y que se empiece a sacar partido a otras funcionalidades de la Red como la captaciĆ³n a travĆ©s del contenido (15,2%) y su uso para informar sobre nuevos productos (13%);
  • El canalĀ offline, por su parte, sigue siendo mayoritario para la creaciĆ³n de marca 28,3%, un objetivo que solo persiguen claramente el 8,3% de las acciones en digital.

InversiĆ³n en medios:

  • El canalĀ onlineĀ se mantiene como el segundo destinatario de la inversiĆ³n pero en clara lĆ­nea ascendente: representa ya el 24,4% de presupuesto solo por detrĆ”s de la televisiĆ³n, que sigue acaparando el mayor porcentaje, un 50%, aunque en franco retroceso a favor del canal digital (ha perdido un 11% de la tarta global en los dos Ćŗltimos aƱos mientras que la inversiĆ³n online ha subido cinco puntos);
  • Los demĆ”s apartados (prensa, revistas, exterior, etc.) no superan porcentajes del 7% y experimentan ligeras subidas excepto exterior; la media de presupuesto para acciones de marketing digital en 2016 fue de 4,2 millones de euros;
  • TambiĆ©n ha sufrido un importante vuelco el destino de las inversiones de marketingĀ online: las campaƱas deĀ display estĆ”n en caĆ­da libre: desde el 41% en 2015 hasta el 18% en 2016 y pierden su primera posiciĆ³n como principal partida del presupuesto; de igual manera, las acciones en redes sociales bajan del 21 al 9%. En 2016 los presupuestos de marketing digital se repartieron de la siguiente forma:
    • SEM: 22%
    • Display: 18%
    • Video: 17,5%
    • Social Media:9%
    • SEO: 7%
    • Mobile: 5,7%
    • Remarketing: 4,7%
    • AfiliaciĆ³n: 3,7%
    • Emailing: 2,6%
    • Blog: 2,2%

Por lo que respecta a los formatos, se nota que la estrategia digital estĆ” claramente enfocada a captaciĆ³n yĀ branding;Ā banners, robapĆ”ginas,Ā engagement ad,Ā preroll,Ā rich media,Ā emailingĀ y patrocinios son los formatos que estĆ”n por encima del 60% de uso por parte de los anunciantes;

Entre las nuevas tecnologĆ­as que se estĆ”n barajando como herramientas publicitarias las empresas seƱalan la realidad virtual, el digital signage y los wereables.Ā 

Uso de las redes sociales:

  • La presencia en redes sociales es masiva (94,9%), aunque un 30,5% hace un uso muy bajo o nulo de sus canales;
  • La gestiĆ³n se reparte bastante entre los recursos propios (56,8%) y externos (43,2%);
  • Facebook, Youtube y Twitter siguen siendo los canales preferidos, en donde tienen presencia un 100%, 97,7 y 93,2% de las empresas respectivamente;
  • Cabe destacar la fuerte subida de LinkedIn e Instagram, asĆ­ como la irrupciĆ³n de Snapchat en el panorama de losĀ social media.”

 

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