Los avances tecnológicos han estado transformando constantemente el sector de la publicidad. En concreto, la inteligencia artificial (IA) ya está impulsando a las agencias y a los especialistas en marketing a mejorar el rendimiento de las campañas y a crear nuevas oportunidades de negocio para las marcas y los anunciantes.

En Latinoamérica el 67% de los especialistas en marketing dicen que la optimización de las campañas impulsadas por la IA tiene un impacto positivo en la calidad de los medios. Además, la optimización creativa dinámica, la detección de fraudes y el uso de herramientas de análisis de datos son las 3 formas principales en que la industria pretende aprovechar la IA en sus campañas publicitarias en los
próximos 12 meses.

Esta información forma parte del “Global Insights: 2024 Trends Report”, un informe publicado anualmente por DoubleVerify (DV), líder del sector en medición y analítica de medios digitales, que utiliza la IA para ofrecer soluciones que impulsan la calidad
y la eficacia y, así, maximizar el retorno de inversión de sus clientes en publicidad digital.
Veamos ahora algunos hallazgos más que la investigación destaca para LATAM y México.

La IA ayuda a combatir el fraude en CTV (Connected TV) y aplicaciones móviles.

La IA ha sido una herramienta importante, especialmente aquí en DV, para identificar y combatir el fraude publicitario, principalmente debido al gran volumen de tráfico que es necesario analizar en las plataformas digitales. Según nuestro informe, en LATAM, el fraude/SIVT (término en Inglés para Tráfico Inválido Sofisticado) disminuyó un 29%; sin embargo, CTV tuvo la tasa más alta de este tipo de fraude, con un 4.9%. Estos datos refuerzan la necesidad de adaptarse al rápido crecimiento de las impresiones publicitarias de CTV, que aumentaron un 98% en la región, en comparación con el periodo anterior. Esto es algo que los especialistas en marketing deben vigilar de cerca porque este tipo de fraude implica el uso de tácticas engañosas para extraer ingresos de los anunciantes inflando falsamente las impresiones de piezas de video.
El reporte también encontró que el 94% de todo el adware/malware SIVT en la región ocurre en aplicaciones móviles. En ese sentido, el DV Fraud Lab cuenta con un equipo especializado de expertos en detección de fraudes que utilizan algoritmos y machine learning para identificar patrones inusuales e investigarlos más a fondo realizando pruebas para determinar la validez del tráfico. Una vez que se confirma que el comportamiento anómalo es fraudulento, el equipo aplica rápidamente medidas de protección y las despliega en las campañas y en las integraciones pre-bid de sus clientes para prevenir este tipo de fraude.

Aumentan los sitios web MFA

Otro punto de atención son los sitios web Made For Advertising (MFA), que suelen ser páginas de baja calidad creadas para difundir anuncios engañosos y atraer el dinero de los anunciantes.

De acuerdo con el “Global Insights: 2024 Trends Report”, este tipo de productos“aumentaron a la velocidad del rayo” el año pasado. Además, entre los encuestados de LATAM, el 58% afirmó que el crecimiento de los contenidos de baja calidad y los sitios MFA constituyen una amenaza disruptiva para el ecosistema digital.

Las métricas de atención y engagement se convirtieron en una parte clave de las estrategias de medios de los anunciantes

El informe “Global Insights: 2024 Trends Report” de DV también destaca dos métricas cruciales para los anunciantes: la atención y la calidad de los medios.

Nuestra investigación mostró que el 51% de los compradores de medios en LATAM planean confiar en las métricas basadas en la atención para la mayoría de sus compras en 2024, este porcentaje está por encima de la media mundial del 47%.
Además, el 67% de los compradores de medios afirmó que la medición de la atención tiene un impacto positivo significativo en la calidad de los medios.

Las tasas de violación de brand suitability en México y Colombia son las más altas de Latinoamérica.

Aunque la tasa de violación de brand suitability no ha aumentado en México en comparación con el periodo anterior, el “Global Insights: 2024 Trends Report” de DV,mostró que este tipo de violación es mucho mayor en México (9.5%) y Colombia (9.4%) que, en otros países de Latinoamérica, como Brasil, donde esta tasa de violación fue de 4.6%.
Estas cifras son alarmantes y refuerzan la necesidad de que las marcas y anunciantes de ambos países adopten herramientas de brand safety y brand
suitability en sus campañas publicitarias para salvaguardar su brand equity y proteger la inversión publicitaria.
Los especialistas en marketing desconfían de la IA generativa Aunque los especialistas en marketing afirman que el uso de la IA puede ser
beneficioso para la optimización de las campañas. El 54% de los encuestados de todo el mundo dicen que desconfían del uso de la IA generativa (Gen AI) en la publicidad, ya que la tecnología es propensa al sesgo algorítmico. Se trata de una preocupación válida, ya que la Gen AI facilita a los atacantes la falsificación de patrones de datos y la generación de miles de agentes de usuario aparentemente auténticos, que recuperan y facilitan la interacción del usuario final con el contenido web. Los atacantes pueden utilizar la IA para imitar el comportamiento humano, haciendo que el patrón de tráfico de bots sea más difícil de detectar.

Afortunadamente, la buena IA puede utilizarse para combatir la mala IA. Empresas como DV, por ejemplo, aprovechan la IA y el machine learning para procesar eficazmente grandes cantidades de datos a diario, en tiempo real, y evaluar la calidad de las impresiones. La IA identifica entonces tendencias y patrones que serían invisibles para un analista humano que no utiliza técnicas avanzadas de IA. A medida que los estafadores se vuelven más sofisticados gracias a la IA, es imperativo que los profesionales del marketing también la utilicen para proteger sus marcas contra sus trampas.

LATAM es consciente del impacto medioambiental de las campañas publicitarias

La investigación también mostró que los profesionales del marketing en LATAM se preocupan por el impacto medioambiental de sus campañas publicitarias, con un 68% que afirma que los marcos de inversión responsable han tenido un impacto positivo significativo en la calidad de los medios. Para medir las iniciativas publicitarias que pueden reducir el impacto medioambiental, DV se basa en Authentic Rate, un índice que ayuda a los anunciantes a aprovechar las estructuras de medios responsables para influir positivamente en las campañas publicitarias y
en el ambiente.

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