Hay poco que agregar sobre el estado de ánimo del consumidor latinoamericano. Se puede resumir en las cifras de crecimiento del segundo trimestre de Walmart, 2.2 por ciento a mismo número de tiendas y un decrecimiento del 1.2 por ciento en Centro América. El canal de comunicación y la confianza del consumidor está llena de incertidumbre, estamos envueltos en una de las luchas generacionales y comerciales más importantes de la historia, no hablemos de discursos políticos que buscan la división.

2020 será un año muy importante para los consumidores, a nivel mundial se graduará la estrategia de gobierno de la Unión Americana la llamada America First Policy pasará a la historia como America Only Policy. El geocentrismo norteamericano tendrá consecuencias duraderas en la historia de la humanidad, mucho más que la doctrina Monroe o el Marshall Plan. La llamada de la Unión Europea a imponer impuestos a las plataformas tecnológicas es un esfuerzo por detener el avance norteamericano y una demostración de la impotencia de los países de todo el mundo en obtener posiciones de negociación fuertes frente a la política de Donald Trump. El gran aprendizaje es que todo es marketing y que todas las esferas: ya sea política, salud, negocios y hasta la guerra tienen un matiz de mercadeo.

Zenith de la lucha generacional

El punto máximo de la lucha entre las dos generaciones más grandes y poderosas de la historia se dará en el 2020. Por un lado los Baby Boomers y en otra esquina los Millennials. Los Baby Boomers han demostrado que después de muchos años de poblar el planeta e imponer condiciones no están dispuestos a detener su hegemonía en las decisiones. El ejemplo evidente es Andrés Manuel López Obrador un personaje político que llegó al poder después de años de lucha y con una visión más compatible con los Baby Boomers. Pero no sólo en la política, los grandes inversionistas del mundo son parte de dicha generación que lentamente se friccionan con los millennials. Los dos segmentos tienen intereses radicalmente opuestos y realidades imposibles de empatar. Se vive un fenómeno de iniquidad generacional.

Según cifras de WGSN en Europa, por ejemplo, el promedio de patrimonio del segmento 16 a 34 años es sólo el 10 por ciento de lo que tiene el segmento de 65 años. En la Unión Americana sucede algo similar, en 2016 la mediana del patrimonio neto de los hogares de una persona de 35 años es de 11 mil dólares. En comparación, un hogar llevado por una persona de entre 65 a 74 años es de 224 mil dólares. La proporción es abismal, se trata de veinte veces más valor patrimonial. La consecuencias son enormes, desde disminución de hijos por pareja hasta la postergación de matrimonios.

Las repercusiones a la estructura familiar son evidentes en la sociedad. Las leyes de herencia en Estados Unidos no ayudan, potencialmente la herencia se destinaría en pagos de impuestos al gobierno, nuestro vecino del norte tasa como máximo un 40 por ciento a los bienes heredados mientras que el promedio llega a 17 por ciento. En este sentido la brecha de ingresos será difícil de resolver para los hijos de los Baby Boomers.

La políticas gubernamentales poco efecto tendrán para resolver el problema, en el Reino Unido se ha propuesto dotar de 10 mil libras a cada joven al cumplir 25 años. En México se han implementado estrategias para insertar a los jóvenes en el mercado laboral y aunque hay buenas intenciones los logros serán menores. Se asemeja más a un monopolio generacional que a un desfase de ingresos. Afortunadamente el problema se irá resolviendo lentamente, los ingresos se transferirán a otras generaciones y el ciclo se repondrá o por lo menos aminorará el efecto. Sin embargo, para el consumidor es un mundo plagado de monopolios digitales, económicos y hasta políticos.

La consecuencia para el consumidor será a largo plazo, la disminución de la inversión es un indicador clave, en la medida en que el liderazgo generacional percibe riesgo decidirá disminuir su salida de dinero y buscará refugio en ingresos pasivos. Para muestra un botón, el gran fracaso en el sistema de salud mundial que no transmite seguridad a los Baby Boomers. En México por ejemplo, sólo el 34 por ciento percibe que podría recibir servicios de salud adecuados en caso de una emergencia. Eso podría explicar su aversión al riesgo, en contraste la menor participación laboral de millennials y Gen X hace imposible mantener las cuentas de salud de dicho segmento etario.

Inequidad generacional en geopolítica

El próximo año se definirán las elecciones en la Unión Americana y hasta ahora lo único que parece ser cierto es que el ganador será mayor a 65 años. Esto reflejará de manera importante en el consumidor. Debemos estudiar con mayor detalle la dinámicas de edad ya que tienen consecuencias importantes en el precio de los bienes y eso en consecuencia cambia el perfil de los consumidores.

Un ejemplo visible está en los bienes raíces y la gentrificación climática, la ausencia de agua en Centro América se considera uno de los detonadores de la ola migratoria. Se manifiesta en los precios de inmuebles de grandes ciudades en las que el clima tiene efectos adversos. Históricamente las comunidades alejadas de la playa en Miami tenían menor valor; ahora, el riesgo de un incremento en el nivel del mar incrementa los precios lo que hace inviable para muchas familias de bajos ingresos permanecer. Este fenómeno favorece a los segmentos generacionales de mayor edad y a las personas de mayores recursos.

El cambio generacional es sumamente interesante y las marcas que comprendan las dinámicas entre generaciones encontrarán inmensas oportunidades. El segmento de Baby Boomers cuenta con un alto poder adquisitivo y simplemente no se le ha atendido. Desde salud hasta tecnología, hay oportunidades importantes por atender.