Por Pamela Escamilla

Después de enfocarse principalmente en los resultados a corto plazo, la ciudad de Guadalajara está lista para innovar en estrategia y darle valor a la creatividad.

La importancia de Guadalajara para la industria de la mercadotecnia no sólo radica en que es una de las ciudades más pobladas y activas económicamente del ámbito nacional, sino en las particularidades de sus consumidores.

Edgardo López, director general de Mishtech, indica: “Es una ciudad conocida como ‘el mercado de prueba’, ya que la gente se resiste a romper hábitos arraigados por generaciones”. Para Genaro Aldrete, director de Soleiro —compañía fabricante de balones cuyo principal cliente es Fox—, el mercado tapatío y del occidente de México tienen necesidades que difieren a las de otras partes del país. “Heredan hábitos de consumo y se casan con las marcas con las que se identifican”, señala.

Por su parte, Pablo Moreno, presidente de la empresa de mensajería masiva AM PM, asegura que para los mercadólogos cualquier producto que tiene éxito en Guadalajara, lo hace en el resto del país. “Iniciamos nuestros servicios en esta ciudad y de aquí hemos pasado a otros estados, este lugar es nuestra prueba de fuego con cada servicio que lanzamos”, afirma. El reto se encuentra en que las agencias amplíen sus perspectivas para que cautiven a la gente con creatividad que diversifique sus horizontes.

Acciones simples
En algunos aspectos, las exigencias del mercado tapatío parecen no reflejarse en la complejidad que deberían tener las estrategias de mercadotecnia. Alejandro Rodríguez, director general de Alquimia, sostiene: “En las plazas del interior del país hay una gran oferta comercial, a diferencia de la ciudad de México en donde la comunicación se desarrolla con una cultura más a largo plazo. En Guadalajara, las tácticas están más orientadas a que suene la caja registradora de manera inmediata”.

Para Francisco Bogarin, director general de B&W Consulting —que durante este año trabajó en el lanzamiento de la revista Lo mejor de tu colonia— esta tendencia de enfocarse en resultados rápidos, no se debe precisamente a cuestiones geográficas, sino económicas. “En tiempos de crisis, es necesario elaborar estrategias a corto y mediano plazo, con resultados medibles inmediatamente”, asegura. Por otra parte, Ramón García, director general de KLG Advertising —agencia encargada de la estrategia de lanzamiento de la línea de Fergie para C&A— el que estén ubicados en Guadalajara representa una desventaja con respecto a las agencias capitalinas.

Es así como, aunque el móvil de realizar una campaña que persigue resultados inmediatos es variable, el que esto sea una constante se deriva en una débil, o hasta nula, construcción de branding. Juan de Dios Mayorquín, director general de Brandcorp —que cuenta con Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma, Sigma Alimentos Direc TV Latinoamérica y Grupo Corona entre sus socios—, señala: “Las agencias respondemos a necesidades propias de los clientes, más que a las de la vida de las marcas y su desarrollo en la sociedad. Se crea publicidad momentánea que no genera branding, responde a periodos cortos de comunicación y no a un plan a largo plazo. Falta que los empresarios se arriesguen más y apuesten por nuevas estrategias de comunicación”.