CARLOS BONILLA 

Licenciado en Periodismo y Comunicación Colectiva por la UNAM y Maestro en Relaciones Públicas por el CADEC, distinguido como Maestro Emérito. Es autor y coautor de libros sobre relaciones públicas y comunicación empresarial. Fue electo “El Publirrelacionista del Año 2013”. Preside el Consejo Consultivo de la Red Mundial de Comunicación Organizacional. 

En los comicios para la elección de gobernador que tuvieron lugar recientemente en Coahuila y en el Estado de México, en los cuales se registraron noveles de abstencionismo que rondaron la mitad del padrón electoral, hubo varios perdedores, pero entre ellos resaltan los partidos políticos. Son ellos los principales responsables de interesar y llevar a las urnas a los ciudadanos. Sin embargo, pese a los gastos millonarios de las campañas, imperó la abulia entre los potenciales votantes, quienes no se entusiasmaron por las propuestas de los candidatos.

Una de las principales razones por las que los ciudadanos no acudieron a las urnas fue la falta de credibilidad en los partidos políticos, la cual deriva de una comunicación deficiente.

Si revisamos las características que debe considerar el receptor de los mensajes para lograr una comunicación efectiva, encontraremos en dónde está el Talón de Aquiles de los partidos políticos.

Dicen que todo error en la comunicación es atribuible al emisor y eso es una realidad. Quien emite los mensajes debe considerar lo siguiente:

Escucha activa

La comunicación bien entendida debe funcionar en dos direcciones, se trata de contar y de escuchar. Un emisor que no escucha a su audiencia está condenado a fracasar, ya que no conoce a su público y por lo tanto no puede hacer frente a sus necesidades y expectativas. La empatía es esencial para lograr conectar con las audiencias.

Plantear un objetivo de comunicación

Lo ideal es que el emisor tenga un objetivo preciso de comunicación e intente abarcarlo mediante un mensaje claro, adaptado a las características de sus potenciales receptores.

Ser oportuno

A menudo el éxito se debe a que algo sucede o se realiza en unas circunstancias buenas para producir el efecto deseado. En comunicación la oportunidad es un elemento clave. Se trata de comunicar algo en el momento que la gente está dispuesta a escuchar. ¿Y cómo saber cuál es el momento oportuno? Por medio de la escucha activa de la audiencia.

Comunicar en forma clara

Es de vital importancia comunicar de forma objetiva, concisa y concreta.

Ser congruente entre el decir y el hacer

En comunicación es imprescindible ser congruente. No basta con comunicar, los argumentos aportados deber ser rigurosamente razonados.

Me detengo en este punto, porque es lo que ha faltado a los partidos políticos. El concepto de partido político ha sido definido de diferentes maneras según el momento histórico y la específica realidad sociocultural. Stefano Bertolini lo define como un grupo de individuos que participan en elecciones competitivas con el fin de hacer acceder a sus candidatos a los cargos públicos representativos. Sin embargo, en nuestro país se han dado casos en los que los candidatos no salen de la militancia y, peor aún, que el partido político no apoya al candidato que lo representa en las boletas electorales. ¿Con esa forma de actuar pretenden alcanzar la confianza de los electores y que ellos acudan a las urnas para apoyarlos?

Los diccionarios definen a la congruencia como “la relación lógica y coherente que se establece entre dos o más cosas”. En términos de comunicación podría decirse que la congruencia es la armonía entre el pensar, el decir y el hacer, de manera responsable y consciente. Lograr congruencia no es sencillo en un mundo en el que se compite por ser el mejor, el primero, el líder. En afán de llegar a ser reconocida por lo que no es, una organización puede inclusive violentar la filosofía de trabajo para reconfigurar una realidad y comunicar hacia el exterior una imagen que nada tiene que ver con la verdadera forma de pensar y actuar. La congruencia implica dar testimonio público de lo que se es, se piensa y se cree, pero en ocasiones el proceso de comunicación no corresponde a la realidad que se vive dentro de dicha organización.

Dice una máxima: “Esmérate en creer lo que lees, enseñar lo que crees y vivir lo que enseñas”. 

Si las acciones del emisor son contradictorias con los ejes rectores del plan de comunicación, que a su vez deben basarse en la satisfacción de las necesidades y expectativas de los receptores, se generará un efecto indeseable que producirá un rechazo instantáneo por parte de los públicos. Es indispensable que exista congruencia entre el decir y el hacer. En otra forma no se logra la credibilidad, básica para que se complete el proceso de comunicación y con ello se logre el engagement con los receptores potenciales.