Con frecuencia las marcas se inclinan por implementar estrategias 360, es decir, planes que involucran acciones conjuntas, coordinadas y de colaboración mutua entre especialistas de publicidad ATL y BTL, relaciones públicas, marketing digital e incluso agencias de medios. Gran parte del éxito en esta forma de trabajar, quizá por arriba del talento y dedicación de cada una de las partes, es el liderazgo que el área de marketing de la empresa imprime y la forma de dirigir al equipo, para alcanzar los objetivos planteados.

A pesar de la incertidumbre que prevalece en la situación económica actual, la inversión publicitaria en México alcanzó los 579 mil millones de dólares, en un crecimiento del 4.6 por ciento respecto al año anterior, según un reporte de Zenith Optimedia, así mismo, muchas de las agencias de publicidad transnacionales cuentan con representación en México, lo que habla de la importancia que mantiene la industria publicitaria en nuestro país.

La experiencia de trabajar en estrategias de este tipo nos permite saber que uno de los principales retos dentro de este esfuerzo conjunto es la coordinación entre cada una de las agencias participantes. Llegar a acuerdos, caminar conjuntamente sobre una misma línea, perseguir el mismo rumbo, alinear objetivos y acciones tácticas puede resultar difícil si no se cuenta con un liderazgo robusto e inteligente.

Aquellos que han sido parte de una estrategia que busca generar una comunicación que ataque al público objetivo mediante acciones en 360 grados, no me dejarán mentir cuando afirmo que la carencia de una asertiva dirección al centro del círculo, es decir, la de un director o gerente de marketing, llega a complicar las cosas al grado de que la coordinación se torna igual o más difícil que el perseguir las propias metas.

Lo anterior ocurre en caso de tener suerte de que la empresa cuente con un área de marketing in house, pues también resulta muy común que las empresas carezcan de ésta —sobre todo si de PyMes hablamos—, y son las áreas de recursos humanos o la propia dirección quien se encarga de liderar a las agencias participantes, y dicho sea de paso, sus conocimientos de comunicación y estrategias publicitarias y mercadológicas que poseen esos clientes son nulos, lo que podría llegar a complicar aún más el panorama.

Ante cualquier situación como esta, que es más común de lo que nos imaginamos, es importante que, cada una de las partes tenga como prioridad un concepto que es per se, una de las razones de vida de las agencias: la comunicación. Resulta paradójico que, a pesar de estar dedicadas y ser especialistas en comunicación, en la práctica de un trabajo colaborativo, presenten dificultades difíciles de concebir.

Por esto, es prioritario que, si nos enfrentamos a un caso como el que expongo, uno de nuestros esfuerzos principales, y el que podría representar el éxito, es el de fomentar una comunicación sólida, cordial, objetiva y sobre todo colaborativa y solidaria.

Es de destacar que no sólo una comunicación deficiente es un obstáculo enorme para que las cosas resulten como desea el cliente, la mezquindad entre agencias también es un mal que sobra al momento de verse obligadas a coexistir en un proyecto de grandes magnitudes. Ante esto, es primordial (y esto forma parte también de una apuesta por una comunicación efectiva y transparente) el establecer los alcances de cada uno de los involucrados en las etapas tempranas del desarrollo de la estrategia.

El liderazgo por parte del cliente es algo deseable, pero no siempre podemos contar con él, sin embargo, eso no debe ser pretexto para que el pool de agencias que estarán colaborando otorguen soluciones y satisfagan sus necesidades.

Es obligatorio como agencias tener presente (y aunque esto suene a una obviedad) que lo más importante es cumplir el objetivo y la satisfacción del cliente, por encima de cualquier dificultad. Ya es tiempo de que las agencias sepamos comunicarnos y superemos algunos vicios que desde siempre nos han acompañado, pues “el dolor es inevitable, el sufrimiento opcional”.