Cuando llevamos a cabo una estrategia de comunicación conjunta entre varias agencias —comúnmente entre agencias especializadas en publicidad, redes sociales y relaciones públicas— es prioritario que todas se encuentren en sintonía para que los objetivos planteados se alcancen con mayor eficacia.

Al momento de implementar un plan de trabajo que involucre estos tres pilares, la comunicación entre éstas resulta fundamental, por supuesto, pero también es sumamente importante que la coordinación de sus acciones se encuentre bajo un sólido liderazgo del área de mercadotecnia de cada marca.

Como ejemplo de la salud de la que sigue gozando la industria publicitaria y su potencial para trabajar de la mano con otras industrias para crear estrategias exitosas, podemos mencionar algunos informes que prevén el crecimiento este rubro a nivel mundial: de acuerdo con el informe Previsiones de la Inversión Publicitaria de Zenith, la inversión en publicidad crecerá 4.6% a nivel global durante 2018, lo que significará el desembolso de 859 mil millones de dólares.

De acuerdo con expertos del sector, la publicidad digital estará recibiendo más presupuesto que la publicidad en los medios tradicionales, por lo que hoy debemos pensar nuestra estrategia de comunicación como un escenario de tres frentes.

Lograr una estrategia ganadora requiere no sólo del talento de las agencias digitales, de relaciones públicas y de publicidad, sino de una estrecha coordinación para lograr los objetivos planteados. Sin embargo, es una realidad que en ocasiones se pueden presentar fricciones entre éstas, lo que pone en peligro el éxito del trabajo en conjunto.

Un panorama, hasta cierto punto frecuente, ocurre cuando los miembros de las agencias que están trabajando juntos anteponen sus egos (la mayoría de las veces de grandes dimensiones) al trabajo armonioso y productivo, queriendo imponer sus ideas a los otros involucrados.

Para prevenir este tipo de situaciones, es necesario que el área de mercadotecnia del cliente deje muy en claro las obligaciones de cada una de las agencias y sea la voz objetiva dentro de esta interacción.

Por parte del pool de agencias, su obligación es pensar y actuar en beneficio del cliente, dejando de lado quién tiene la razón, qué agencia es mejor, quién tiene más experiencia o quién tiene más poder de liderazgo para encaminar la estrategia; y ocuparse en generar un ambiente propicio para el intercambio y enriquecimiento de ideas que logren un producto final con el que el cliente estará satisfecho y alcanzará sus objetivos.

Para lograr lo anterior, es necesario que la marca tenga completamente claro el objetivo de la campaña que estará implementando, y de no ser así, es labor de las propias agencias ayudar al cliente a aclarar sus objetivos.

En el ideal, todas las agencias deberían arrancar juntas el proyecto desde la etapa de planeación y evitar sumarse cuando el trabajo ya esté avanzado; sin embargo, si esto no es posible, las agencias involucradas desde un inicio deberán buscar mecanismos para unir a los nuevos participantes, mientras que la agencia de reciente integración deberá tomarse un periodo de adaptación para entender la labor que se está llevando a cabo y proponer tácticas que sumen al proyecto, no que lo descalifiquen.

Un tercer punto a tomar en cuenta es que, a pesar de que en ocasiones se puedan desdibujar los límites de las funciones de cada agencia, éstas siempre tienen que respetarse y evitar en lo posible interferir en las labores que le correspondan a otra, para mantener un espíritu solidario y complementario.