El río sigue la corriente. En época de crisis económica, una de las primeras áreas en sufrir recortes de presupuesto es el marketing. En contracorriente, el branding –gestión o posicionamiento de marca– es una inversión segura para estructurar la construcción de una marca al sustentarse en las cualidades más tangibles, exactamente lo que los consumidores buscan a la hora de apretar el presupuesto.

Con la capacidad de destacar las ventajas de un producto, el branding garantiza la supervivencia y sustentabilidad de marcas y empresas, en los momentos críticos de la economía. Es quien inspira una personificación de marca, generando una relación interpersonal, de credibilidad y confianza. En consecuencia, objeto de deseo de los consumidores.

Un movimiento muy frecuente en tiempos de crisis es el redireccionamiento de inversiones publicitarias. Buscando un rápido repunte de ventas, los anunciantes acaban por recortar gastos en branding e incrementan en performance. La decisión acaba siendo precipitada por varias razones. La más determinante de ellas se debe al factor de desear un crecimiento sin invertir en la construcción o manutención de las cualidades de la marca.

En este tipo de momentos, vemos también a los consumidores nadar contracorriente para administrar de mejor manera sus gastos y comprar lo que ofrece un mayor valor agregado, lo contrario de dejarse llevar por compras impulsivas. Por ese mismo motivo, la estrategia de redireccionar toda la inversión al performance, sin dar su merecido valor al branding puede ser una emboscada para las marcas.

Otro factor que se observa en momentos de economía frágil es el movimiento del presupuesto de la publicidad offline a la online. En este escenario, los nuevos medios digitales ganan terreno con propuestas que unen las ofertas fuertes de branding con un alineamiento de performance, como es el caso del video online. En ese formato, los anunciantes tienen la oportunidad de trabajar una fuerte estrategia de reputación y concepto de marca, acompañada con herramientas que impulsan las ventas.

Como ejemplo de marcas que perseveran en esa oportunidad y refuerzan la estrategia del branding en momentos críticos, tenemos a Apple. En octubre del 2001, después del fatídico 11 de septiembre, la empresa decidió hacer una fuerte inversión en branding para el lanzamiento del iPod, el nuevo producto tenía un precio altísimo para una época de recesión. Como diferencia, apostó en la innovación: por primera vez las personas podían llevar millones de canciones en sus bolsillos.

Renault Clio es otro ejemplo que comprobó la efectividad del branding. Para revertir el impacto de la crisis de la Guerra del Golfo y el daño causado en Estados Unidos y otros países, la montadora francesa apostó en el branding para lanzar el primer modelo Renault Clio, apoyado por la campaña Papa & Nicole. La campaña tuvo un gran éxito y contó con varios episodios entre 1991 y 1998. En dos años, el Renault Clio subió del noveno al cuarto lugar del ranking de ventas europeas.

Si consideramos que el performance es un modelo de compra impulsiva, que incentiva la generación de leads, podemos decir que en momentos de crisis acaba sufriendo una reducción. Eso se debe, justamente, a la necesidad de contención de gastos por parte de los consumidores.

No obstante, en tiempos de crisis las marcas pueden aprovechar la oportunidad de diferenciarse en el mercado y crear una distancia segura en relación con los competidores en el futuro. De esa forma, el branding no se presenta sólo como una estrategia de inversión a largo plazo o para revertir el posicionamiento de la marca en momentos de crisis.