La presencia de los medios online en nuestras vidas se ha vuelto sumamente importante. Basta con analizar rápidamente el uso que le damos a nuestro teléfono celular, es decir, si lo usamos en mayor porcentaje para estar conectados y realizar actividades como revisar nuestro correo electrónico, entrar a nuestras redes sociales y establecer contacto a través de los servicios de mensajería instantánea en contraposición de usarlo solamente para hablar.

Existen diversos factores por los que el consumidor se ha vuelto cada vez mucho más digital y uno de ellos ha sido el avance de la tecnología, a través de la cual el acceso a los dispositivos electrónicos es mayor.

En ese sentido, hoy en día el consumidor está acostumbrado a realizar diferentes actividades a través de los dispositivos móviles conectados a internet y una de ellas precisamente es la visita a diferentes sitios de retailers.

De acuerdo a Statista, en el segundo trimestre de 2018 el tráfico a websites relacionados con retail provino en un 69 por ciento desde tablets y smartphones, contra un 31 por ciento proveniente de computadoras de escritorio, sin embargo la conversión no es tan eficiente en smartphones, pues solamente el 42 por ciento de las órdenes se hicieron a través de este tipo de dispositivos.

Ahora bien, ¿qué factores están siendo claves para impulsar el uso de plataformas y la venta a través de los medios online en la industria del retail? Durante el 2017 UGC (User Generated Content) fue el factor que más influencia tuvo en el consumidor para realizar una compra a través de medios digitales, seguido de métodos y sistemas de pago fáciles de usar.

La importancia que está cobrando el que otros shoppers muestren a través de imágenes y fotografías el uso de un producto o servicio y las compartan en las redes sociales, está teniendo como consecuencia un incremento de las ventas relacionadas con dichos productos, pues no es la cadena comercial o la marca quien está impulsando la venta, sino el mismo consumidor, lo cual genera una mayor confianza.

Por otro lado, las cadenas comerciales que han trabajado de manera consistente en transformarse y crear experiencias de cara al shopper están ganando terreno en la industria. El ejemplo perfecto es la compra de Whole Foods por Amazon. Se pensaría que el líder de las ventas online no necesitaría tener tiendas físicas para cumplir su promesa de valor, tomando en consideración el crecimiento que está teniendo el e-commerce alrededor del mundo.

Sin embargo, no podemos olvidar que la gente demanda al mismo tiempo la conveniencia de realizar una compra a través de una plataforma online y el gusto de hacerlo de manea offline. Al consumidor le gusta seguirse probando la ropa en la tienda, como también poder observar si algún mueble es el adecuado para la casa antes de comprarlo.

Pero algo mucho más importante, la posibilidad de regresar algo que no le haya gustado sin la necesidad o inconveniente de ponerlo en un servicio de paquetería al no contar con una tienda física si la compra se realizó a través de un retailer online.

Desde mi punto de vista, todavía hay un largo camino qué recorrer para resolver algunas problemáticas a las que se enfrenta el consumidor cuando hace una compra online y que necesariamente deberán estar resueltas conforme el uso de estas plataformas se incrementa, pero lo más valioso es que los medios online empiezan a convivir de manera armónica con las tiendas offline creando una estrategia omnicanal que debe ser explotada por las cadenas comerciales.

Aquellos retailers que cuentan con un escenario online a través de una plataforma de e-commerce y de comunicación vía redes sociales, pero también tiendas físicas tradicionales, tienen una ventaja a nivel Marketing, ya que pueden comunicarse directamente con el cliente que está en las tiendas, lo cual los hace más eficientes en la comunicación y en poder impactarlos en tiempo real.

Los esfuerzos de “real-time Marketing” que las diferentes cadenas comerciales están realizando de manera correcta surten un efecto positivo e inmediato, ya sea en las ventas a través de una plataforma de e-commerce o en una tienda física.

El crecimiento en el uso de smartphones por parte del consumidor ha hecho que estas estrategias de comunicación tengan mejores resultados, siempre y cuando se apliquen de manera correcta. No solamente se trata de enviar mensajes en el momento adecuado aprovechando la coyuntura de alguna situación. Se trata de crear toda una estrategia de contenido en tiempo real, entendiendo de manera perfecta el perfil del target de la marca y de la comunidad alrededor de la misma.

Siempre he opinado que cualquier actividad en Marketing debe ser consecuencia de una estrategia desarrollada con base a un objetivo claro de la marca y de los canales de distribución asociados a la misma. En ese sentido, la estrategia de real-time Marketing debe estar pensada para cumplir con un objetivo claro, tanto del lado del retailer, como del fabricante.