• La campaña de Sweetgreen, Eat Like a Chef, fue creada para el público en Estados Unidos para promocionar el servicio Collections

• Esta plataforma permite a los consumidores revisar una lista de platillos preparados, pero que se pueden modificar a sus gustos personales

• Solo se podrá acceder a esta colección a través de la app móvil o mediante el sitio web de la compañía

Una de las estrategias comerciales que generan más controversia es el influencer marketing. Hay compañías que creen que este tipo de campaña ha sido crucial para fomentar su lugar en el mercado. Otras empresas, por el contrario, consideran que se trata de un riesgo que no vale la pena para la imagen de su marca. Por supuesto, no todas las técnicas donde se usan a los nuevos lideres de opinión son iguales. Hay estrategias con un enfoque mucho más preciso.

Tal es el caso de la nueva campaña de Sweetgreen. Este servicio ofrece a los consumidores una experiencia de comida a domicilio personalizada a sus gustos. Conforme se use más la app, el algoritmo va aprendiendo cuáles son sus preferencias culinarias y sugiere platillos con modificaciones pensadas específicamente para estos detalles. Esto hace que se vuelva una plataforma ideal para quienes disfrutan de la alta cocina, un público bastante específico.

Por esta situación, es que es tan llamativa su nueva campaña. La compañía se contactó con chefs reconocidos de varias partes de Estados Unidos (EEUU) para una activación especial. A lo largo del video, cada uno de ellos no solo habla sobre sus preferencias personales en el tipo de platillos que prefieren pedir y preparar. También hablan sobre la conveniencia y el atractivo de las plataformas de comida a domicilio, ya sea para no lavar platos o probar cosas nuevas.

Lección de micro-influencing, en una campaña que podrías pasar por alto

De nuevo, no es fuera de lo común que las marcas busquen celebridades, personalidades o líderes de opinión para protagonizar una campaña. Ayer mismo McDonald’s presentó un menú especial inspirado en las órdenes del rapero Travis Scott. Samsung intentó crear conexión con la Generación Z a través de la figura de la cantante Lady Leshurr. Y Hyundai incluso convenció a BTS de componerle una canción a uno de los autos eléctricos de la nueva colección IONIQ.

Notas relacionadas

• Alimentos y cuidado del hogar, los productos más adquiridos por los mexicanos en 2018
• 3 sanas tendencias en mercadotecnia de alimentos
• 6 alimentos que pueden ayudar a que tu productividad aumente

Pero la activación de Sweetgreen es especial. Buena parte del público puede reconocer a los artistas que están en la campaña de McDonald’s, Samsung o Hyundai. Por esta misma razón, llaman la atención de una audiencia más general, no importa si son fans de estos líderes de opinión. Al contrario, el spot de la app no solo tiene figuras que no son obvias más que para un grupo limitado de la población. El mensaje mismo no será interesante fuera de ese círculo.

Justo ésa es la lección brillante de esta campaña en micro-influencing. El concepto mismo del negocio, por ahora, hace sentido a un grupo selecto de consumidores. La mejor forma de que un negocio se expanda en un nicho, es ser fiel a sus valores, intereses y necesidades. Con ayuda de estas figuras de opinión concretas, se pueden crear lazos comerciales mucho más fuertes de los que se podrían generar con cualquier estrella popular al azar. De ahí su peso.

Ventajas y desventajas de los micro-influencers

Claro que Sweetgreen no es la única que ha hecho uso de este sub-segmento de esta técnica de marketing. Muchas empresas se han dado cuenta que les beneficia más inclinarse por los micro-influencers que por sus contrapartes más grandes. Incluso han probado tener mejores retornos de inversión que las celebridades tradicionales. Tal es su atractivo para una campaña publicitaria, que empresas como Instagram han reforzado su inversión en su crecimiento.

Pero esto no significa que no tengan desventajas. De acuerdo con Mediakix, una campaña de micro-influencers tendrá en su contra que suelen requerir a las marcas estrategias un poco más elaboradas para obtener resultados. Según el Influencer Marketing Hub, también tienden a ser más difíciles de encontrar, en especial si se busca un perfil específico para empatar con la marca. Y Republik afirma que pueden ser mucho menos experimentados y profesionales.