Lo que antes se lograba mediante mítines, pancartas y spots en televisión, hoy se complementa (y a menudo se supera) con publicaciones en plataformas como Facebook, Twitter, Instagram y TikTok. La inmediatez, el alcance y la posibilidad de segmentar audiencias de forma precisa han convertido a las redes sociales en herramientas poderosas para influir en el voto.
Las redes sociales permiten a los candidatos (y a sus equipos extendidos de comunicación) comunicarse directamente con los votantes, pero también permiten una segmentación precisa de los mensajes de acuerdo a datos demográficos e intereses. Esto permite a los políticos dirigirse a grupos específicos de votantes con mensajes adaptados a sus valores y preocupaciones.
En términos de datos, información de Stadista estima que la inversión en publicidad digital para campañas electorales en Estados Unidos superará los 2.64 millones de dólares a finales de 2024 , lo que resalta la importancia creciente de estas plataformas en la política moderna. Además, el estudio anual de DataReportal, We Are Social y Meltwater sobre canales digitales, reportó que para 2024, el 66.2% de la población mundial tiene acceso a internet, y cerca del 63.2% utiliza redes sociales , lo que convierte a estas plataformas en un escenario clave para cualquier estrategia electoral.
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La polarización en la era digital
El impacto de las redes sociales en las elecciones estadounidenses es innegable, especialmente desde la elección de 2016, cuando Donald Trump aprovechó Twitter (ahora X) como su principal plataforma de comunicación directa con los ciudadanos. Según el Pew Research Center, durante 2024 la experiencia del electorado estadounidense con la política en redes sociales ha dependido de la plataforma que utilicen, desde TikTok hasta X.
Por otro lado, no todo ha sido positivo. Plataformas como Facebook fueron objeto de escrutinio por la difusión de noticias falsas y desinformación, lo que ha escalado a un debate sobre la regulación de las plataformas sociales y su impacto en la vida real. La polarización política, alimentada en parte por el algoritmo de las redes sociales que prioriza contenido sensacionalista, es uno de los grandes desafíos que enfrentan los electores alrededor del mundo.
Sin embargo, las redes sociales han permitido una mayor movilización ciudadana. En 2020, movimientos como Black Lives Matter utilizaron plataformas como Instagram y Twitter para organizar protestas y generar conciencia sobre la importancia del voto, especialmente entre las comunidades afroamericanas y latinas.
“A medida que la población con acceso a internet y redes sociales crece, y los votantes nos enfrentamos a nuevas elecciones, el rol de las plataformas será clave para cuidar la salud de la democracia y los sistemas electorales”. Angel Garibay, Consultor Digital Senior en Zimat Consultores
Fragmentación política y manipulación de información
Un caso emblemático del poder de las redes sociales fue el referéndum del Brexit en 2016. La campaña a favor de la salida del Reino Unido de la Unión Europea utilizó Facebook de manera intensiva para promover mensajes emotivos, apelando a preocupaciones sobre la inmigración y la soberanía nacional.
De acuerdo a información de la BBC, la campaña pro-Brexit invirtió 2.7 millones de libras en publicidad en Facebook . El uso de datos por parte de consultoras como Cambridge Analytica también destacó el potencial (y los riesgos) de las redes sociales para manipular la opinión pública.
En otros países europeos como Francia y Alemania, las redes sociales han jugado un papel clave en la fragmentación política. En Francia, la elección de 2017 que llevó a Emmanuel Macron al poder se caracterizó por un uso sofisticado de las plataformas digitales para conectar con votantes jóvenes, mientras que en Alemania, el partido de extrema derecha AfD ha utilizado Facebook para ganar relevancia entre los votantes descontentos con la política tradicional.
La política digital en México
En México, las redes sociales jugaron un papel crucial en las elecciones presidenciales de 2018. Durante la campaña de Andrés Manuel López Obrador, su equipo hizo un uso estratégico de plataformas como YouTube, donde el presidente solía publicar videos informales, conectando directamente con los votantes, principalmente jóvenes. Esta estrategia le permitió contrarrestar la cobertura negativa en medios tradicionales y dar a conocer su mensaje sin intermediarios.
Para las elecciones de 2024 el uso de redes sociales se disparó aún más. Los partidos políticos mexicanos invirtieron en publicidad digital y en campañas de influencers, aprovechando la tendencia de micro influencers para llegar a audiencias más segmentadas y de nicho, lo que resultó clave para atraer el voto joven y de primera vez.
Pero el impacto de las redes sociales no acaba tras la elección. De acuerdo a un análisis publicado por Zimat Consultores, antes, durante y después de la toma de protesta de Claudia Sheinbaum se registraron más de 154,000 menciones directas en redes sociales, con la conversación centrándose en los 100 puntos de su gobierno que compartió durante su discurso en el Zócalo.
Las redes sociales han cambiado por completo la forma en que se hace marketing político, facilitando que los candidatos se acerquen de manera más directa a los votantes. Sin embargo, también han traído problemas como la desinformación y la polarización.
