Por Alfredo Cervera
La nueva distribución en el presupuesto de marketing cambiará la importancia de las categorías en los festivales.
En el marco de una conferencia del Círculo Creativo, Janet Kestin, —chief creative officer en Ogilvy Toronto— habló en exclusiva con Merca2.0 sobre la creatividad en el ámbito mundial y cómo los publicistas deben dejar de pensar en función del medio.
Merca2.0: Como jurado en varios festivales internacionales, ¿cuál es tu opinión de la publicidad en el ámbito mundial?
JK: Creo que los anuncios no alcanzan el ritmo de cambio que experimenta el mundo. Sin embargo, el 2009 será un año en donde atestiguaremos un giro de 180 grados. En el caso de las premiaciones, aparecerán nuevas categorías y tendrán mayor relevancia las campañas integrales. Por desgracia, debido a la situación económica, se inscribirán menos piezas.
M2.0: ¿Qué aspectos deben cambiar en la forma de evaluar la creatividad?
JK: El presupuesto en mercadotecnia es el mismo pero cada vez se fragmenta más, debido a la existencia de nuevos puntos de contacto con la gente. La categoría más importante era televisión porque recibía más dinero. Ahora depende de cada estrategia. Por eso, es necesario darle prioridad a la idea sobre el medio como criterio en los galardones publicitarios.
M2.0: ¿Los medios actuales limitan la posibilidad de vincularse de forma efectiva con el consumidor?
JK: No. Muchas veces las carencias para llegarle al grupo objetivo provienen de los creativos. Existe un gran potencial en todos los canales existentes, el problema es que medimos al consumidor en función de su condición demográfica y monetaria. Debemos atender sus intereses para determinar qué tipo de implementación es la más adecuada. Por ejemplo, en Toronto realizamos una obra de teatro para promover la línea Pro Age de Dove, porque el target —mujeres mayores de 45 años de edad— frecuenta esta clase de entretenimiento.
M2.0: La publicidad puede permear en la cultura popular como ocurrió con Evolution ¿Por qué consideras que una campaña puede lograr tal impacto social?
JK: Parte del éxito de Evolution ocurrió porque no tenía ninguno de los elementos tradicionales acostumbrados en la industria. Sólo buscó llamar la atención ante un problema como la baja autoestima ocasionada por los parámetros de belleza en occidente. El concepto fue parte de una serie de filmes que serían utilizados en los workshops de Unilever en Canadá. Gracias al awareness que consiguió en YouTube funcionó como un anuncio, pero consiguió gran difusión porque atendía a un problema importante para la sociedad.
M2.0: Con los canales digitales es posible alcanzar a consumidores de distintas partes del mundo. ¿Es necesario pensar en un target global al momento de realizar una campaña?
JK: Puede funcionar para ciertos segmentos como el tecnológico, porque todos accedemos a dichos dispositivos de la misma forma. Sin embargo, la relación de una persona con un producto o servicio siempre es cultural. Por eso, la creatividad no debería ser una sola en todo el mundo. Al menos deben llevarse a cabo adaptaciones en cada región: no podemos asumir que la misma idea funcione en todos los países.
