• De acuerdo con Business Insider, Amazon generó 10 mil 100 mdd en publicidad digital durante 2018

• En ese mismo año, Google generó 116 mil 320 mdd por su modelo de anuncios en búsquedas web

• Por su parte, Facebook consiguió 55 mil 13 mdd por el flujo de dinero de sus actividades de marketing

El entorno de la publicidad digital es particularmente cambiante. Esto se debe a todas las opciones y herramientas disponibles para los anunciantes. Así como las marcas pueden crear alianzas con líderes de opinión, también pueden desarrollar contenidos interactivos para forjar lazos con el público. Pero no solo evolucionan los métodos y técnicas disponibles para las compañías. También cambian rápidamente las plataformas preferidas para comunicarse.

Lo anterior también tiene sus efectos en cómo se comporta toda la industria de la publicidad digital. Se estima que, para 2021, este segmento abarque el 52 por ciento del gasto total en marketing. Según eMarketer, para finales del año canales como redes sociales, motores de búsqueda y contenido en línea generarían 333 mil 250 millones de dólares (mdd). Invesp, por su parte, señala que estos anuncios impactan hasta el 44 por ciento de los consumidores.

Por supuesto, hay algunas compañías y plataformas que son las líderes absolutas de la publicidad digital. En este entorno, pocas empresas tienen tanta influencia como Google y Facebook. Ambas son ampliamente consideradas como los canales más comunes de difusión de contenidos comerciales. Sin embargo, su dominio del mercado no es infalible. De hecho, es posible que su imperio esté a punto de caer en manos de uno de sus peores rivales.

Amazon, ¿la futura líder de la publicidad digital?

Un estudio de Forrester apunta que, a partir del próximo año, se podrá ver un significativo cambio en los presupuestos comerciales de las marcas. Específicamente, la firma señala que la inversión en publicidad digital podría empezar a filtrarse fuera de Google y Facebook e ir a parar al creciente imperio de Amazon. Este cambio no solamente se debe a que la empresa ha invertido fuerte en esta unidad de negocio. De hecho, hay cuatro factores en este fenómeno.

Según Forrester, los anunciantes ya en Amazon aumentarán su gasto en la plataforma. Varias marcas además empezarán a migrar a su plataforma para hacer uso de sus herramientas de publicidad dirigida. También se espera que la empresa continúe ganándose la confianza de productos empaquetados, que no solían invertir en canales tecnológicos. A eso se le debe sumar que la compañía de Jeff Bezos ha mejorado su relación con las agencias de medios.

Preparándose para un cambio en publicidad digital

Claro, Amazon no es la única compañía tratando de crear una disrupción en la industria de la publicidad digital. LG acaba de lanzar un nuevo formato de comerciales que tiene un espacio premium en sus TVs inteligentes. Instagram, por su parte, quiere duplicar la cifra de anuncios que aparecen en su plataforma, para aumentar los márgenes de ganancias. Hasta los medios más convencionales de la industria buscan acabar con el dominio de las plataformas líderes.

Al mismo tiempo, es claro que los esfuerzos de la marca de Jeff Bezos son más amenazadores de lo regular. El crecimiento de Amazon en publicidad digital ya eran vistas como un tema de preocupación desde hace varios meses. Ahora se consolidan los temores de que la empresa está a punto de volverse un rival importante para Google y Facebook. Uno que tal vez no esté conforme con formar un trio-polio en la industria y prefiera sacar de su trono a los rivales.

En este sentido, es indispensable que Google y Facebook aprovechen el tiempo restante para analizar la estrategia de su rival. Amazon está creciendo tanto en el mercado de la publicidad digital porque es claro que hay una oportunidad sin atender. Para las ahora líderes, es crucial analizar sus procesos e identificar posibles fallos. Hasta los proveedores de anuncios de menor tamaño podrían aprovechar este estado de incertidumbre para posicionar sus ofertas.